Как оценить эффективность email-рассылок?

14 апреля 2021
Дарья Козырь
Время чтения: 5 мин

Вы разработали стратегию email-маркетинга, собрали базу контактов и начали отправлять классные красивые письма. Но как понять, доходят ли рассылки до подписчиков и все ли вы делаете правильно? Мы расскажем за какими показателями нужно следить.

В каждом сервисе email-рассылок есть подробный раздел со статистикой. Очень важно изучать ее после каждой кампании — цифры помогут увидеть проблемы, понять, как их исправить и улучшить рассылки в будущем.

Статистика сообщений в enKod

Метрик довольно много, но среди них можно выделить шесть самых важных.

Доставляемость писем (Delivery rate)

Грустно, но факт — не все письма добираются до папки “входящие”. Рассылка не дойдет до подписчиков, если адрес указан неверно, такого домена больше не существует или ваш IP попал в черный список. Метрика Delivery rate покажет сколько писем дошло до адресата. Важно, чтобы этот показатель не опускался ниже 95%.

Показатель отказов (Bounce rate)

Здесь можно посмотреть процент писем, которые вернулись обратно к отправителю. Причины отказов можно поделить на два типа:

Мягкие возвраты (soft bounces). В этом случае письма могут не дойти до получателя из-за переполненного ящика, технических сбоев или спам-фильтров.

Жесткие возвраты (hard bounces). Если письма были отправлены на несуществующие адреса или домены, они вернутся обратно к отправителю.

Если коэффициент жестких возвратов превышает 4,5%, нужно принять меры:

  • Проведите чистку базы контактов. Оставьте только тех, кто открыл хотя бы одно письмо за последние пол года.
  • Проверьте форму подписки. Возможно пользователи не видят ценности указывать настоящий адрес. Настройте double-opt-in и укажите, что после подписки придёт письмо подтверждения.
  • Прогревайте базу постепенно. Число новых подписчиков должно быть небольшим по отношению к «постоянной» базе контактов.

Открываемость писем (Open rate)

Одна из самых важных метрик. Благодаря ей вы узнаете, сколько подписчиков открыли ваши письма. В enKod для того, чтобы узнать точный процент открытий, в HTML-код письма помещают невидимую картинку размером 1*1 пиксель. Когда подписчик открывает письмо, сервер загружает изображение. Open rate может быть уникальными (когда письмо открыли в первый раз) и не уникальным (если одно письмо открыли несколько раз).

Что делать, если Open rate невысокий?

  • Придумайте тему письма, на которую захочется кликнуть. Хороший заголовок всегда вызывает желание посмотреть, что внутри рассылки.
  • Подумайте над содержанием рассылки. Если человек уже получил от вас два не слишком интересных и полезных письма, вряд ли он откроет третье.
  • Проверьте, все ли письма попадают в папку «Входящие»?

Процент переходов по ссылкам (Click-through Rate)

Метрика покажет количество переходов по ссылкам и кнопкам. Высокий Click-through Rate говорит о вовлеченности подписчиков и о том, что им нравится ваш контент. Низкая кликабельность говорит о том, что заинтересовать клиентов не удалось или есть проблемы с кнопкой. Проверьте, чтобы она была заметной, кликабельной, вела туда, куда нужно и хорошо отображалась с мобильного устройства.

Количество отписок (Unsubscribe rate)

Если вы изучаете статистику кампании и видите большой процент отписок, значит с рассылкой точно что-то не так. Вот несколько причин, почему люди уходят от вас:

  • Возможно вы рассылаете только промо-рассылки и подписчики просто от них устали. Добавьте больше полезного и по-настоящему интересного контента.
  • Не сегментируете аудиторию. Отправлять письмо всем подряд — плохая стратегия. Разбейте аудиторию на группы и создавайте интересные для каждой категории письма.
  • Не рассчитали оптимальную частоту рассылок. Если забрасывать подписчиков письмами, скорее всего они это не оценят. А если отправлять письма слишком редко — про вас начнут забывать и отписываться.

Чтобы понять, почему люди уходят, попросите у них фидбэк. Разместите в письме опрос и узнаете по какой причине они больше не хотят от вас ничего получать.

Жалобы на спам (Spam complaint rate)

Обидно, когда подписчики больше не хотят получать от вас письма, но еще хуже, если они отправляют их в спам. Обычно на рассылки жалуются, когда в письме нет ссылки на отписку или вы надежно ее спрятали. У человека всегда должен быть выбор и если ему не нравятся ваши емейлы, дайте возможность уйти. Следить за количеством жалоб на спам очень важно, если показатель превысит 0,45% — вас могут заблокировать, а репутация домена пострадает. Чтобы на вас не жаловались, не забывайте про ссылку отписки, следите за контентом и версткой письма. Подробнее о том, как избежать спама, можно почитать в нашей статье.

Процент возврата инвестиций (ROI)


Покажет, насколько окупается ваш емейл-маркетинг. Благодаря этой метрике вы будете знать, какие маркетинговые стратегии оказались успешными, а над какими еще нужно поработать. Низкий ROI говорит о том, что рассылки не подталкивают клиентов к покупке и не приносят прибыль. Чтобы увеличить показатель, учитывайте поведение клиентов на сайте и создавайте для них более выгодные предложения.

Рассчитывается по следующей формуле:

ROI = (Доход от емейл-кампании — Затраты на емейл-кампанию)/ затраты на емейл-кампанию х 100%

Заключение

Мы собрали несколько рекомендаций, которые помогут вам улучшить метрики и эффективность емейл-рассылок:

  1. Собирайте базу контактов только законным путем и время от времени наводите в ней порядок.
  2. Используйте метод двухэтапной подписки.
  3. Заботьтесь о репутации вашего домена.
  4. Сделайте ссылку отписки заметной.
  5. Следите за частотой рассылки. Важно, чтобы они были регулярными, но закидывать подписчиков письмами тоже не нужно.
  6. Сегментируйте вашу аудиторию.
  7. Создавайте полезный и интересный контент.
  8. Тестируйте письма и регулярно изучайте статистику.

Метрики, которые мы перечислили, помогут вам быстро оценить эффективность рассылки. А если у вас появились вопросы или нужна помощь с аналитикой, напишите нам — [email protected].

Другие наши статьи

Рассказываем в статье, как избежать оттока пользователей при внедрении double opt-in механики.

Подборка из 59 инструментов, которые могут пригодиться в работе email-маркетологу. Проверили все сервисы лично.

Собрали в статье советы, которые помогут определить самый оптимальный час и день для отправки email- и sms-рассылок.