Блог про сервисы и новости мира IT.
Дружественная подача информации и полезный контент.

Юлия Ткачева
14 декабря, 2021 · время чтения: 12 мин

Составление контент-плана для емейл рассылок: гайд с примерами

Грамотно составленный план может многое: сэкономить время на постоянную генерацию идей, помочь с организацией рабочих процессов и даже указать на недостатки email-маркетинга.

В статье расскажем, как его составить, определиться с темами писем для подписчиков, а также приведем примеры контент-плана для email рассылки.

Что такое контент-план

Это наглядный график постинга или отправки каких-либо материалов аудитории. Обычно его составляют на месяц, но всё зависит от сферы бизнеса и потребностей аудитории.

При ведении социальных сетей планируют тему, текст и изображение каждого поста. Также могут добавить дату выкладки, статус выполнения, исполнителей или оставить место под показатели уже выложенных публикаций.

В email-маркетинге в такое расписание включают письма, которые компания отправляет клиентам. Дополнительно указывают их содержание и заголовки, проставляют даты отправки.

Зачем нужен контент-план

Долгосрочная цель такого планирования — это создание слаженной системы коммуникаций с аудиторией, которая поможет компании получить максимум прибыли. Однако, здесь и сейчас, он нужен для правильной организации рабочих процессов. 

Выделим еще несколько причин:

  • Наглядность. Видно, что и когда отправляется.
  • Контроль за частотой отправки. В сочетании со статистикой он помогает следить за реакцией аудитории на получаемую рассылку. Видим, что есть риск отписок или попадания в спам? Сокращаем количество писем. Или, наоборот, — увеличиваем, если нужные нам показатели падают.
  • Зона ответственности. Сразу понятно, что Оля делает дизайн, а Маша — пишет текст.
  • Чёткие дедлайны. Прописанные даты отправки — верный путь к правильной организации email-маркетинга. Дизайнеры, копирайтеры и маркетологи точно не забудут выполнить работу вовремя.
  • Экономия времени. Пару часов в месяц тратить на планирование или постоянно генерировать идеи для рассылки? Выгода очевидна.
  • Отчётность. Бывает, что внутреннего рекламного отдела у компании нет, и она обращается за помощью к внешним агентствам. График отправки в таком случае — доказательство того, что работа идет, и всё «схвачено». 

Что входит в план рассылок

Стандартного правила, что должно входить в него нет. Каждый маркетолог сам выбирает, что лучше включить, исходя из потребностей аудитории. Мы предлагаем следующие составляющие:

  1. Рубрики или группировка по теме.
  2. Заголовок или краткое описание содержания.
  3. Дата и время отправки, либо день недели.
  4. Ответственные: кто пишет текст, а кто — делает дизайн.
  5. Статус: в процессе, готово к отправке, отправлено.

Виды контента

Прежде чем приступать к составлению графика отправки, разберёмся с тем, что можно присылать подписчикам.

Продающий

Цель любого бизнеса — продавать свои товары или услуги. Поэтому без продающих писем не обойтись.

Что отправлять:

  • акции, скидки, распродажи;
  • подборки продуктов;
  • специальные предложения и промокоды.

Вот как H&M сообщает о новой коллекции в магазинах и в то же время предлагает лёгкую навигацию по сайту с помощью кнопок, которые ведут на другие категории вещей. Если читателя не заинтересовала новая продукция, он может перейти на предложенные страницы и выбрать там то, что ему понравится.

Продающая Email-рассылка от H&M
Развернуть

А в этом примере Ив Роше не только делится промокодом на подарок, но и показывает актуальные акции в категориях товаров.

Пример промокода в email-рассылке от Ив Роше
Развернуть

Информационный и полезный

Контент, который напрямую не направлен на продажу. С помощью него можно донести неизвестную подписчику информацию, которая может быть полезной для него. Чем больше пользы от такой рассылки, тем больше лояльность клиента.

Что отправлять:

  • дайджесты полезных материалов, статей из блога;
  • советы и рекомендации по теме;
  • обучающие цепочки, благодаря которым происходит онбординг пользователя.

В этом примере GeekBrains делится полезными статьями, приглашает на бесплатные вебинары и даже прикрепляет материалы для работы. Письмо разделено по блокам — так читателю легко найти интересующий его раздел. Скидку тоже предлагают, но ненавязчиво, как бы между делом.

Пример информационной email-рассылки от GeekBrains
Развернуть

А вот хороший пример онбординга для новых пользователей сервиса от LinguaLeo. Внутри — ответы на незаданные вопросы и ссылки на нужные страницы. Всё написано в дружественной форме и располагает к общению.

Пример онбординга в email-рассылке от LinguaLeo
Развернуть

Вовлекающий

Казалось бы, уместно размещать его в социальных сетях, и в рассылке ему нет места. Но это не совсем так. Вовлекающий контент всегда захватывает внимание читателя и подогревает его интерес к продукту. И неважно, где он размещен. 

Что отправлять:

  • тесты, ребусы, пазлы;
  • игры;
  • опросы и формы обратной связи.

Кстати, в конце такого письма можно предложить приятный бонус — это идёт на пользу и продажам, и лояльности.

Например, SkillShare предлагает пройти короткий тест из трёх вопросов на определение типа креативной личности. Чтобы узнать ответы, нужно нажать на кнопку. А там для читателя приятный сюрприз — подборка курсов для его типа креативной личности. Людям всегда интересно узнать что-то новое о себе, поэтому такие тесты срабатывают отлично.

Пример вовлекающей email-рассылки с тестом от SkillShare
Развернуть

А вот, креативное агентство SETTERS в своей фирменной шутливой манере предлагает написать статью-ответ на любой вопрос читателя. А также делится подборкой своих лучших статей. Никаких продаж, только максимальная польза.

Пример вовлекающей email-рассылки от SETTERS
Развернуть

Триггерные рассылки

Они отправляются автоматически в ответ на действия пользователя. 

Что отправляют:

  • напоминания о брошенной корзине или брошенном просмотре;
  • подтверждение подписки;
  • поздравления с праздниками;
  • welcome-письма;
  • реактивационные цепочки.

Пример приветствия от косметической компании Alima Pure. Компания рассказывает о себе и своих ценностях, а ещё дарит скидку на первую покупку. 

Пример приветственной email-рассылки от Alima Pure
Развернуть

Поздравления с 8 марта — золотая жила для бьюти-сферы. «Подружка» в международный женский день дарит +8% скидки по карте лояльности и делится идеями подарков.

Пример email-рассылки на 8 марта от Подружки
Развернуть

Триггерные механики помогают привлечь дополнительную прибыль на сайт, повысить лояльность и реанимировать подписчиков. Благодаря таким рассылкам можно конвертировать каждый шестой брошенный просмотр в покупку.  

Как составить контент-план рассылки

Разобрались, что можно отправлять. Теперь можно приступать к стратегии. Подготовили для вас несколько советов.

Определите сегменты аудитории

Присылать одно и то же всей базе контактов — не лучшая идея. Это не только не нравится клиентам, но и может увеличить процент отписок. Например, книголюб в рассылке от интернет-магазина получает всё сразу: и книжные новинки, и товары для спорта, и игрушки для детей. Этот условный книголюб скорее всего никогда не откроет те письма, которые его не интересуют, а в худшем случае — совсем отпишется от их получения.

Подписчики любят чувствовать заботу со стороны компании, ощущать, что предложение в его почтовом ящике было составлено с учётом их интересов и предпочтений. Здесь на помощь приходит сегментация.

Исследования показывают, что сегментация базы повышает процент открытий на 14,31%, а кликабельность — на 100,95%.

Сегментировать можно по следующим критериям:

  • Полу. Здесь всё понятно.
  • Возрасту. Развивающие игрушки ориентируем на детей, а новые популярные товары предлагаем молодежи.
  • Интересам. Изысканные предметы интерьера предлагаем ценителям искусства, а походное снаряжение — людям с активным образом жизни.
  • Покупательской активности. Выделяем активных, неактивных и vip-клиентов, исходя из частоты и суммы покупок.

Это общие критерии, которые подойдут практически любому бизнесу. Однако, у узконаправленных компаний могут быть и дополнительные критерии сегментации. Важно понять, достаточно ли сегментации по 1-2 критериям или необходима более глубокая выборка.

Условно, у нас есть магазин офисной одежды для мужчин и женщин. Портрет аудитории здесь ясен: люди со средним и высоким доходом, которые скорее всего занимаются офисной работой. У них есть дресскод, и платят им немало. Интересы основной аудитории понятны, мотивация — тоже. Поэтому достаточно разделить покупателей по полу и предлагать соответствующим сегментам товары, которые подходят именно им.

Для компаний с широким ассортиментом товаров или спектром услуг необходима более глубокая сегментация. Например, магазину спортивных товаров нужно учитывать множество критериев: пол, возраст, интересы и предпочтения. 

Продумайте контент

Сначала оцените потребности вашей целевой аудитории. Важно распознать ту самую проблему, из-за которой обычные посетители сайта решили обратиться к вашему продукту. 

Для этого нужно составить CJM (Customer Journey Map) или карту пути клиента. Попробуйте пройти путь потребителя от первого посещения до покупки самостоятельно: посмотрите, где он «застревает», и возникает проблема. 

Вот ещё несколько советов, которые помогут определиться с тематикой:

  1. Проанализируйте конкурентов. Скучно и нудно, но необходимо. Так можно определиться с примерными темами писем, посмотреть структуру, время и частоту отправки.
  2. Поищите частые вопросы по теме — в Яндекс.Кью, на форумах, в тематических группах.
  3. Проведите опрос. Например, в социальных сетях. Можно напрямую узнать, что подписчики хотели бы прочитать в рассылке. 
  4. Расспросите менеджеров по работе с клиентами. Узнайте, на что жалуются покупатели, чего им не хватает, из-за чего они не завершают покупку.

Выявили проблему? Предложите решение. Причём простое и лёгкое для восприятия.

Вернёмся к нашему магазину офисной одежды. Какие проблемы могут возникнуть у потребителя? Что их останавливает от покупки?

Например, у бутика завышенные цены, потому что вся одежда производится только из высококачественных материалов. Это можно выделить: рассказать, как именно происходит процесс производства, откуда импортируют ткани. Не лишними будут советы по уходу за уже купленной одеждой, по стилю или лайфхаки о том, как завязать галстук.

Разнообразный контент — правильный путь к сердцу клиента.

Когда и проблема, и решение определены, нужно продумать содержание письма. Вот несколько советов:

  • Лучше писать мало, но по существу.
  • Содержание — лаконично и понятно. Подписчик должен сразу понимать, чего именно от него ждут и что ему нужно сделать, чтобы получить желаемое. Упрощайте.
  • Призыв к действию — в виде кнопки. Такой подход может повысить конверсию на 28%.   
  • Прописывайте название компании и e mail в поле отправителя. Люди должны понимать, кто именно им пишет.

Кстати, если идей много, можно определить их по рубрикам. Например, по типам контента.

Подробнее о том, что писать в рассылке, читайте в нашей статье

Определите время и периодичность рассылки

К сожалению, однозначного ответа на вопрос о том, когда лучше отправлять письма, нет. Заглянем в статистику.

Время отправки. Результаты исследований не дают однозначного ответа, однако большинство показывают, что утро и вечер — самое оптимальное время для отправки.

Omnisend выявил, что самый высокий процент открытий (20,32%) — в 8 часов утра. По кликабельности первое место занимает 17:00 (около 7%). Они также выделили три лучших времени для отправки: 8:00, 13:00 и 16:00. 

День недели. 

SMTPServers, компания по разработке инструментов для email-маркетинга, выяснила, что вторник — лучший день для отправки. На втором месте стоит четверг. 

Campaign Monitor также определили, что письма, отправленные в пятницу, показывают наибольший процент открытий (около 19%), а в субботу — самый низкий (около 17%). 

Как видно, идеального времени и дня для отправки писем нет. Но можно последовать рекомендациям, протестировать разное время и подобрать наилучший вариант конкретно для вашей компании. Конечно, в ночное время беспокоить спящую аудиторию не стоит.

Частота.

Direct Marketing Association выявили, что:

  • 35% маркетологов из сфер B2B и B2C отправляют рассылку 2-3 раза в месяц.
  • 25% маркетологов из сферы B2B и 30% маркетологов из сферы B2C — 3-4 раза в месяц. 

Здесь речь идет только о продающем контенте. Если комбинировать все виды, получится 7-8 писем в месяц. Конечно, компания может отправлять больше или меньше. Всё зависит от специфики бизнеса и аудитории. 

Чтобы найти оптимальную частоту отправки, тестируйте. Начните с одного письма в неделю и постепенно увеличивайте количество. Следите за следующими показателями:

  • открываемость;
  • кликабельность;
  • отписки;
  • жалобы на спам.

Так вы поймете, какая лучшая частота отправки для вашей аудитории.

Ещё один вариант — дать подписчику возможность самому выбрать, что он хочет получать и как часто. Например, включить такой выбор в форму подписки. Или же запустить опрос в социальных сетях.

Посмотрите, как американский журнал New York Magazine предлагает своим подписчикам выбрать интересующие их рассылки. На странице подписки можно посмотреть день отправки, описание и примеры писем.

Пример менеджера подписки от New York Magazine
Развернуть

Выберите сервис для рассылки

Всё на ваш вкус. Мы рекомендуем следующие программы.

enKod

Редактор сообщения платформы автоматизации маркетинга enKod.

Цена. От 10 000 рублей в месяц. Доступна бесплатная демонстрация возможностей.

Всё в одном окне — контакты, сообщения, отчёты. Встроенный блочный редактор от Strippo. Платформа позволяет сегментировать базу, проводить сплит-тестирование, запускать триггерные цепочки и массовые рассылки. Доступны удобные отчёты: по всем письмам и отдельно по каждому. Есть карточка контакта — легко отследить историю коммуникаций с клиентом.

MailChimp

Сервис для рассылок Mailchimp.

Цена. Бесплатно в месяц можно отправлять 10 000 писем 2000 контактам. Минимальная цена начинается от 10$ (около 717 рублей) за 500 контактов в месяц. Чем больше контактов, тем больше цена.

На бесплатном тарифе полный функционал платформы не доступен. Можно запустить одну триггерную цепочку, есть внутренняя CRM и форма подписки. Полный функционал платформы позволяет запускать множество триггерных цепочек, проводить сплит-тесты, отслеживать статистику. В редакторе — более 100 шаблонов. 

Из минусов: сейчас платформа доступна только на английском языке.

Unisender

Сервис email-рассылок Unisender.

Цена. До 100 контактов и 1500 писем в месяц — бесплатно. Платные тарифы начинаются от 700 рублей в месяц за 500 контактов. Чем больше контактов, тем больше цена.

Доступен внутренний конструктор. Платформа позволяет сегментировать базу, проводить тестирование и запускать автоматизированные рассылки. На платформе ведётся статистика, доступна интеграция с другими сервисами.

CarrotQuest

Главная страница сервиса CarrotQuest.

Цена. Есть бесплатный период на 14 дней. Минимальный тариф — 1290 рублей в месяц за 1000 контактов и 250 писем. Если нужна автоматизация, выйдет дороже — 2690 рублей в месяц за 1000 контактов и 500 писем.

Платформа позволяет сегментировать базу, добавлять персонализацию, запускать триггерные цепочки, проводить сплит-тесты и отслеживать результаты емейл-кампаний. В дополнение к рассылке можно подключить чат-бота. Есть внутренний конструктор.

В минимальном тарифе доступна только одна триггерная цепочка и упрощённая статистика. Чтобы получить полный функционал, нужно подключить тариф подороже.

Оформите контент-план

Расскажем об инструментах, которые помогут подготовить план email-рассылок и организовать работу команды.

Excel или Google-таблицы

Стоимость: бесплатно

Тип представления: таблица

Простейшая программа для создания расписания отправки. Здесь можно указать дату и время отправки, рубрики, тему и краткое описание. Для маленького бизнеса функционала достаточно.

Trello

Стоимость: бесплатно для индивидуального пользования или маленьких команд. Полный функционал для команд до 100 человек доступен за 12,5$ (около 896 рублей) в месяц.

Вид представления: в бесплатной версии — только канбан. В премиум-версии доступны: календарь, таблица, панель, карта, хронология.
Поможет организовать процесс работы над email-рассылкой. Можно создать доски для отдельных рубрик и карточки — для писем. Прямо в карточке назначить ответственных, разбить подготовку на мелкие задачи и отслеживать процесс.

Notion

Стоимость: для индивидуального пользования — бесплатно. Командный тарифный план — 8$ (около 574 рублей) за человека.

Тип представления: канбан, таймлайн, таблица, список, календарь, галерея. На бесплатном тарифе доступен полный набор видов.

Подойдет и для составления контент-плана, и для организации процесса, и для других дополнительных заметок. Можно создавать неограниченное количество страниц и карточек, менять способ представления для лучшей визуализации. В карточке можно выделить подзадачи, назначать ответственных, прикреплять ссылки и файлы.

Miro

Стоимость: бесплатно доступно 3 виртуальных доски и неограниченное количество человек в совместном пользовании. Минимальный тариф — 10$ (около 717 рублей) с человека. Открывает возможности создания неограниченного количества досок и своих проектов.

Вид представления: виртуальная доска, на которой можно размещать схемы, канбан, заметки, блоки и многое другое. Всего доступно более 300 шаблонов.

Подходит для визуализации всех процессов. Поможет составить карту пути клиента, посмотреть наглядно выстроенные триггерные цепочки, сгруппировать идеи для рассылок.

Примеры контент-плана для email-рассылки

Поделимся идеями для разных бизнесов. Эти таблицы можно взять за образец.

Для интернет-магазина вина

Основа — продающие письма, которые можно разбавить информационными.

Пример контент-плана для email-рассылки интернет-магазина вина.

Для сервиса онлайн-курсов

Основа — вовлекающие и полезные материалы. Они сработают на лояльность студентов и повысят имидж онлайн-ресурса.

Пример контент-плана для email-рассылки сервиса онлайн-курсов.

Для компании, которая занимается интернет-маркетингом

Для B2B сферы рассылка должна быть направлена на построение ассоциации: реклама в интернете, как услуга, должно ассоциироваться именно с вашей компанией. Основа — полезные статьи, советы, ресурсы.

Пример контент-плана для email-рассылки B2B компании

Заключение 

Мы узнали, что контент-план нужен для организации рабочих задач. Он поможет сэкономить много сил и времени. Однако, его можно и нужно корректировать со временем. Смотрите на реакцию аудитории, на открываемость и кликабельность, на процент отписок и тестируйте разное содержание. График отправки должен быть гибким и подстраиваться под потребности аудитории.
Остались вопросы? Напишите нам, и мы с радостью вам поможем.

Cookies
Сайт использует файлы с данными о прошлых посещениях сайта (cookie) для персонализации и удобства пользователей.
Условия