Любому бизнесу хочется получить лояльных покупателей и сделать так, чтобы они чаще делали повторные покупки. Есть отличный стратегический инструмент, который поможет этого добиться, — Customer Journey Map, или карта пути клиента.
Это в буквальном смысле карта — наглядная таблица или инфографика, которая позволяет проследить все этапы пути клиента с момента знакомства с брендом до покупки.
Вот пример такого пути:
- У клиента сломался телефон, и теперь он хочет купить новый. Он любит фотографировать, поэтому важно, чтобы модель была с хорошей камерой, но при этом не стоила дороже 40 000 рублей.
- После постановки цели клиент начинает действовать. Сначала проводит ресерч — изучает рейтинги смартфонов, читает отзывы на Яндекс.Маркет. Находит модель, о которой хорошо отзываются.
- Затем ищет интернет-магазины в Google и выбирает пять вариантов. Сравнивает в них цены на смартфон, читает отзывы о магазинах и изучает условия доставки.
- Находит подходящий сайт, добавляет товар в корзину и оформляет заказ.
- Понимает, что для телефона нужен чехол. Вспоминает, что недавно видел классную подборку аксессуаров в email-рассылке. Покупает нужный вариант у конкурентов.
- Приезжает в офлайн-магазин за заказом. Долго стоит в очереди, но в итоге получает свой смартфон.
Кому и зачем нужно использовать Customer Journey Map
Спойлер — всем. Но больше всего CJM пригодится интернет-магазинам, B2B бизнесам и компаниям в сфере недвижимости и онлайн-образования, у которых уже есть клиенты. Если вы запустили стартап или ваша компания совсем молодая, карту тоже построить можно. Но вам придётся во многом опираться на предположения, так как фактов может оказаться недостаточно.
Карта пути клиента поможет вам:
- Понять, насколько хорошо работают каналы для привлечения и удержания клиентов.
- Посмотреть на свой продукт глазами клиентов. Понять, как они его воспринимают, что подталкивает их к покупке или, наоборот, удерживает от неё.
- Повысить лояльность клиентов и увеличить повторные покупки.
- Сделать цикл покупки короче.
- Найти сильные и слабые стороны вашей стратегии.
- Выйти на новый сегмент рынка или запустить новый продукт и услугу.
Как построить Customer Journey Map
Шаг 1. Изучаем аудиторию
Прежде чем строить карту, нужно хорошо изучить аудиторию. Чем больше данных о клиентах у вас будет, тем лучше. Начните с людей, которые уже пользуются вашим продуктом. Что это за люди? Какие у них ценности, цели и особенности поведения? Что у них “болит” и как ваш продукт решает эти проблемы? Какие отзывы они оставляют и на что жалуются?
Обратите внимание на клиентов, которые перестали у вас покупать. Подумайте, почему они от вас ушли? Какую альтернативу вашему товару выбрали? Эта категория людей чуть ли не самая важная, именно она укажет на пробелы в вашей стратегии и поможет найти новые точки роста для бизнеса.
Соберите информацию о клиентах конкурентов. Почему люди покупают у них и известно ли им о вашем бренде?
Чтобы добыть все эти данные, используйте Яндекс.Метрику или Google Analytics и проведите мониторинг сайта. C помощью этих систем можно посмотреть количество посетителей, узнать их пол, возраст, географию и интересы, а также какие страницы они просматривают чаще всего и с какой страницы уходят.
После этого можно промониторить соцсети, поговорить с коллегами, которые работают с клиентами напрямую и опросить самих покупателей.
Шаг 2. Определяем, как клиенты принимают решение о покупке
Сначала нужно разобраться, откуда они узнают о вашей компании и как ищут ваш продукт — гуглят, идут в соцсети, читают тематические блоги или спрашивают совета у друзей? Затем подумать, на что обращают внимание в процессе выбора товара? Это может быть цена, условия доставки, сервис и описание услуг.
Следующий шаг — выяснить, как клиент переходит от одного этапа к другому. Например, если клиент хочет купить стильный костюм для вечеринки, он пройдёт следующие этапы:
- Возникновение цели. Нужно классно выглядеть на важном событии и произвести хорошее впечатление на других гостей.
- Поиск предложений. Ищет варианты в аккаунтах дизайнерских брендов в соцсетях и спрашивает совета у друга с отличным вкусом. Изучает сайты брендов, которые ему понравились
- Сравнивает вещи, их крой и состав.
- Делает покупку.
- Идет в новом костюме на вечеринку.
- Спустя время возвращается в магазин, чтобы посмотреть новую коллекцию и обновить гардероб.
Шаг 3. Ищем препятствия на пути клиента
Путь к покупке нечасто бывает ровным и безоблачным. Клиенты могут сталкиваться с самыми разными преградами. Например, запутаться в навигации сайта или не суметь оплатить заказ из-за технических неполадок. Другая категория проблем связана с сервисом. Неудачный разговор с менеджером или слишком долгое ожидание ответа на вопрос могут заставить человека передумать или сделать покупку в другой раз.
Как определить возражения клиентов?
Лучший вариант — попросить фидбэк у самих покупателей. Это можно сделать в онлайн или офлайн-формате. Спросите, довольны ли они продуктом и что можно было бы улучшить. Например, с помощью платформы автоматизации маркетинга вы можете отправить клиентам рассылку с просьбой оценить доставку.
Также нужно проанализировать действия клиентов на сайте. Возможно, они покидают магазин на этапе оплаты или слишком долго изучают категории товаров, но так ничего и не выбирают. Например, у нас в enKod есть специальный трекер для этого. Мы устанавливаем его на сайт и собираем всю нужную информацию о поведении пользователей.
Соцсети тоже расскажут много полезного. Посмотрите, на какие посты реагирует аудитория, что люди пишут в комментариях и какие отзывы оставляют.
Еще один хороший способ понять проблемы вашей аудитории — пройти путь клиента самому. Обязательно записывайте свои впечатления на каждом этапе и отметьте барьеры, которые затрудняют движение к покупке.
Что должно быть в Customer Journey Map
После тщательного ресерча и мониторинга можно строить CJM. Визуально карты могут выглядеть по-разному, но все они строятся по схожему принципу и содержат похожие блоки:
Этапы взаимодействия. Здесь нужно указать все этапы, на которых клиент контактирует с компанией. С момента знакомства до оформления заказа и повторных покупок.
Каналы взаимодействия. Перечисляем, как клиенты взаимодействуют с брендом на каждом этапе. Например, с помощью сайта, мобильного приложения, email, соцсетей. Не забудьте про офлайн-каналы — сюда можно отнести встречи с курьерами, посещение физического магазина, изучение бумажного каталога.
Действия клиентов. В этом блоке нужно подробно расписать каждый шаг покупателя на определенном этапе. Например: “открывает сайт магазина, выбирает категорию “романы”, изучает описания книг, читает отзывы, добавляет книги в “избранное”, открывает “избранное”, “перемещает книгу в корзину”, оформляет заказ.
Мысли и эмоции клиентов. Нельзя забывать про чувства клиентов. За весь маршрут их настроение может измениться несколько раз — от тревожного и напряжённого до воодушевлённого и радостного. Укажите, что испытывают ваши покупатели в момент знакомства, на этапе выбора нужного товара или во время диалога с работниками компании.
Критические точки. Здесь фиксируются все барьеры, трудности и препятствия, которые мешают клиентам переходить на новый этап. Это могут быть технические сбои, потеря интереса к товару, проблемы в общении клиентов с сотрудниками, недостаточно подробное описание продукта. Это один из самых важных блоков в CJM. Если вы будете быстро устранять критические точки, путь клиента станет намного комфортнее и приятнее.
Действия компании. Когда вы расписали все действия клиентов, нужно сделать то же самое с вашей стороны. По сути в этом блоке вы объединяете ваше видение ситуации с точкой зрения покупателя. Здесь нужно отметить, как вы привлекаете клиентов, как с ними общаетесь, как ведете себя в конфликтных ситуациях.
Какие инструменты могут понадобиться в построении Customer Journey Map
Нет никаких жёстких правил в создании CJM. Делайте так, как вам удобно. Карта может выглядеть как структурированная таблица, схема или инфографика с иллюстрациями.
Самая удобная программа для визуализации карты — Figma. Это сервис для разработки интерфейсов с множеством полезных инструментов. Если хотите создать подробную, детальную и красивую карту, это то, что нужно.
Также можно использовать Сanvanizer. По сравнению с Figma cервис предельно простой, но с иллюстрацией CJM cправится отлично.
А в сервисе Miro уже есть готовые шаблоны для Customer Journey Map. Остаётся только выбрать подходящий вариант и заполнить поля.
Подведём итоги
CJM — отличный инструмент, который позволяет проследить все этапы пути клиента с момента знакомства с брендом до покупки. С ним вы сможете увеличить лояльность клиентов, усилить стратегию и сделать цикл покупки короче.
Чтобы построить карту, нужно хорошо изучить ваших клиентов. Особенно тех, кто перестал у вас покупать. Определите, как клиенты принимают решение о покупке и какие возражения и преграды возникают у них на этом пути.
В самой карте нужно отобразить этапы и каналы взаимодействия с компанией, отразить действия клиентов, их эмоции и критические точки, которые могут помешать сделать заказ. А затем пропишите собственные действия.
И помните, в создании CJM нет жёстких правил. Главное, чтобы карта помогала вашему бизнесу расти, а клиентам — получать приятный опыт покупок.
