Когда вы открыли эту статью, вы уже стали частью inbound-маркетинга. Сейчас вы здесь:
Как вы оказались на этом этапе? Что будет происходить дальше? И, главное, что же такое этот inbound-маркетинг?
В этой статье Анастасия Мартынова, исполнительный директор Лидмашины и автор книги «Безгрешный маркетинг» ответит на все вопросы про inbound.
Кто придумал inbound-маркетинг?
Inbound-маркетинг, или входящий маркетинг, придумал и популяризировал Брайан Халлиган — один из создателей ресурса HubSpot в 2005 году. Inbound стал противопоставлением традиционному outbound-маркетингу (исходящему).
Если исходящий маркетинг взаимодействовал с пользователем через рекламу назойливо и грубо, то входящий маркетинг предлагал заботиться о пользователе и привлекать его внимание через полезный контент.
По задумке Халлигана контент проводил клиента по пяти ступеням взаимодействия с бизнесом и превращал его из чужака, всего один раз побывавшего на сайте, в фаната, который будет рекомендовать компанию своему окружению.
Какие инструменты использует входящий маркетинг?
За почти 20 лет существования задумка Халлигана претерпела множество интерпретаций. Например, сейчас сам HubSpot предлагает интегрировать в систему не только блог на сайте и рассылки, как это было в самом начале, но и взаимодействие через мессенджеры, YouTube, чат-боты и другие площадки.
Но мы живем в России, а значит оплатить сервис достаточно проблематично. Кроме того, цена у него не самая гуманная — коммерческая подписка стоит от 890$ в месяц. Поэтому в Лидмашине мы используем сам подход Халлигана — продвижение компаний через полезный контент, — но с доступными инструментами.
В Лидмашине мы выделяем 4 основных составляющих inbound-маркетинга:
- полезные тексты и SEO;
- блог, как основную площадку для взаимодействия с пользователем;
- email-рассылки и лид-магниты;
- распространение (в социальных сетях и на других сайтах).
Вместе они составляют систему, достаточную для того, чтобы добиться описанного выше эффекта. Как же эти элементы взаимодействуют между собой? Все начинается с ответа на вопрос: «Что однозначно заинтересует читателя и принесет ему пользу?» — решение его проблем.
Когда вы искали этот материал в поисковиках, то скорее всего писали в поисковой строке «что такое inbound-маркетинг» или «inbound-маркетинг это». Вам была необходима эта информация. Возможно для того, чтобы написать реферат в ВУЗ, а может потому что вы где-то услышали незнакомое слово и решили узнать его значение. Еще один вариант — вы ищите новые каналы продвижения и изучаете каждый из них. В любом случае у вас был вопрос, а у меня есть ответ. Когда вы его нашли — вы стали частью inbound-маркетинга. (Чтобы вы нашли этот материал, мы использовали SEO, но оптимизация сложная тема и про неё лучше говорить в отдельной статье. Просто знайте, что во входящем маркетинге эта часть занимает не последнее место).
Если вы дочитали до этого места, то скорее всего мой ответ вас заинтересовал, а значит вы стали читателем:
Как превратить читателя в потенциального клиента?
Но заманить посетителя на сайт и отпустить с миром не самая логичная стратегия. Контент должен зацепить настолько, чтобы читатели (вы) захотели сохранить контакт с компанией.
Традиционно пользователю предлагают подписаться на рассылку, чтобы получать полезные материалы. Кстати, если вы еще не умеете подключать сервис рассылки, делать письма и настраивать цепочки, то подпишитесь на рассылку enKod — ребята научат делать все это.
Форма подписки
Если в форме выше вы захотели оставить свой контакт или даже оставили, то шалость удалась — вы перешли на уровень «Потенциальный клиент». Если этого не произошло, то у меня есть еще несколько вариантов заполучить ваш контакт:
- предложить скидку на продукт,
- пообещать полезный материал (лид-магнит) в обмен на email,
- сделать вас подписчиком других каналов — например, телеграма.
Для этого я могла бы сформировать разные предложения и поместить их в другие статьи или раскидать по фрагментам этого материала.
Если и это бы не помогло, то в ход пошел бы ретаргетинг: так как вы уже посетили сайт, то с помощью специального инструмента — пикселя — enKod могут показать вам другие свои статьи в поиске, РСЯ или социальных сетях. Сколько раз это пришлось бы сделать, чтобы вы подписались — вопрос сложный и ответить на него можно только с помощью аналитики. Но метод точно работает.
Ретаргетинг не единственный способ использовать социальные сети в inbound-маркетинге. Помимо этого вы можете настроить таргет на статьи, размещать ссылки на них у блогеров или в собственных сообществах (возможно, некоторые из вас так набрели на этот материал именно в каналах enKod или Лидмашины). Зачем это нужно? Чтобы создать дополнительный контакт со своими подписчиками и расширить узнаваемость бренда и блога у других пользователей.
Как превратить потенциального клиента в клиента?
После того, как вы попали в сети inbound-маркетинга дело осталось «за малым» — убедить вас в покупке. На самом деле, ничего малого тут нет. В зависимости от стоимости услуг, сложности продукта, известности бренда, количества возражений процесс покупки может занимать от 10 минут до нескольких лет. По опыту Лидмашины могу сказать, что мы ведем свой блог — «Учебку» — уже 10 лет, и бывает, что к нам приходят клиенты и говорят: «Я читаю вашу рассылку уже два года, давайте поработаем!»
Важно помнить, что блог может приводить не только к большим продажам, но и к маленьким. Например, я не верю, что прочитав один материал, вы станете клиентом enKod или Лидмашины, но вы вполне можете купить мою книгу «Безгрешный маркетинг», которая подробно объясняет, как запустить inbound для своей компании.
Что еще нужно знать про inbound-маркетинг?
В inbound-маркетинге очень важно знать свою целевую аудиторию. Разработать портреты — программа минимум, понять, какие у потенциальных клиентов есть возражения, где вы можете привлечь их внимание и как его удержать — почти идеально. Еще лучше — разработать карту пути пользователя и подключить лид-скоринг. Но не будем забегать вперед.
С чего начать запуск inbound-маркетинга?
Обычно в подобных пунктах я делаю пошаговую инструкцию, которая должна помочь вам запустить inbound. Но сейчас я понимаю, что вы только-только познакомились с термином и вряд ли так быстро решитесь запустить блог и подключить к нему другие системы. Поэтому я предлагаю начать запуск inbound-маркетинга с того, что вы ответите на следующие вопросы и проверите свою готовность:
- Зачем вам нужен блог?
- Для кого вы собираетесь его вести?
- О чем вы можете написать?
- Вы можете сделать блог на своем сайте?
- Сколько это будет стоить? (при условии разработки как минимум 3 типовых страниц)
- У вас есть email-адреса ваших клиентов или потенциальных клиентов?
- Вы отправляете им письма?
- Если на предыдущий вопрос вы ответили нет, то знаете ли вы, как выбрать и подключить сервис рассылки?
- Умеет ли кто-то в вашей компании делать письма?
- Ведете ли вы соцсети?
- Есть ли у вас человек, который сможет размещать анонсы статей в ваших соцсетях? Настраивать на них таргет?
Если на какой-то из этих вопросов вы затрудняетесь ответить, то считайте это руководством к действию. Нет страничек в соцсетях? Заведите. Нет сотрудника, который мог бы делать письма? Узнайте, сколько это стоит на фрилансе или в компаниях, которые могут забрать эту задачу на аутсорс. После этого подсчитайте, сколько вам нужно времени, сил и денег и решите, стоит ли начинать (звучит как угроза, но inbound-маркетинг — это правда сложно).
Кроме того, можно поставить вопрос по-другому: а стоит ли делать inbound-маркетинг самому? В блоге Лидмашины мы рассказывали, как подготовиться к запуску inbound-маркетинга тем, кто планирует отдать эту задачу агентству.
