Отношения — очень хрупкая вещь. Если их не поддерживать, они быстро развалятся. Так же и в бизнесе — люди, которым не уделяют внимание, уходят и не делают повторных заказов. Удержание клиентов — это то, что поможет исправить ситуацию и увеличить продажи за счет повышения среднего чека. Исследования показывают, что люди готовы оставаться верными любимым брендам годами, если о них заботятся.
Часто магазины нацелены на привлечение новых покупателей и совсем забывают о тех, кто активно совершает покупки, участвует в акциях и приносит большую прибыль организации. Удержать такую аудиторию порой даже проще, чем собрать новую. Но как сделать так, чтобы люди оставались лояльными и возвращались к вам снова? Делимся советами в статье.
Что такое удержание клиентов
Это действия, которые совершает компания, чтобы потребители продолжали пользоваться ее услугами. Бренд улучшает поддержку, внедряет программу лояльности, делится эксклюзивными подарками — все для того, чтобы люди не уходили и оставались с ним как можно дольше.
В долгосрочной перспективе нацеленность на привлечение новых пользователей — не всегда лучшая идея. На это могут тратиться много денег, рабочей силы и других ресурсов, но проще и намного выгоднее удержать старую клиентскую базу и стимулировать ее на повторные покупки. По данным Forbes, 65% всей прибыли компании приносят именно постоянные покупатели. А привлекать потенциальную аудиторию и стабильно получать такие же продажи, как от существующей, может стоить в 16 раз больше, чем поощрение старой.
Зачем нужно удерживать клиента
Чтобы убедиться в том, насколько важно работать на удержание, посмотрим на цифры:
- Вероятность продажи существующим пользователям составляет 60-70%. А потенциальным — всего 5-20%.
- Если повысить retention rate всего на 5%, прибыль увеличивается с 25% до 95%.
- Приобретение новых потребителей обходится в 5 раз дороже, чем работа с постоянными.
- Чем лучше вы сохраняете текущую аудиторию, тем выше шансы, что вас будут рекомендовать друзьям. Исследования говорят, что 92% респондентов доверяет рекомендациям друзей больше, чем рекламе.
Почему покупатели уходят и не возвращаются
Есть несколько причин:
Плохой сервис. У вас может быть лучший на свете товар или услуга, но если человеку нагрубили или не помогли вовремя решить проблему, он точно не вернется к вам второй раз. А если все продажи в компании осуществляются при личном разговоре, сотрудники могут и не знать, как удержать клиента по телефону, и теряют ценные лиды.
Неудобная навигация сайта. Исследования говорят, что 48% людей не станут ничего покупать, если по интернет-магазину сложно перемещаться. Процесс оформления заказа должен быть логичным, простым и приятным.
Сложный продукт. Чтобы пользователи не чувствовали себя, как заблудившиеся в лесу оленята, позаботьтесь об онбординге. Расскажите, как использовать ваш сервис, дайте подробные и понятные инструкции. К примеру, платформа для командной работы Miro уже в приветственных рассылках объясняет, как можно эффективно распределять задачи между коллегами.
Естественный отток. Привычки и потребности людей могут измениться, и ваш ассортимент окажется им не нужен. Это нормально.
Ключевые показатели удержания клиентов
Чтобы оценить, насколько хорошо компания работает на удерживание, существуют определенные маркетинговые метрики. Рассмотрим каждую из них.
Коэффициент повторных покупок (RPR)
Это процент покупателей, которые совершили больше одного заказа в вашем магазине. Рассчитывается по формуле:
Предположим, что у вашего бренда всего 3000 потребителей. Вы проанализировали их всех и выяснили, что только 1300 человек купили больше одного товара в вашем магазине.
Тогда RPR = 1300 : 3000 х 100% = 43%
Получается, что меньше половины вашей аудитории покупают вашу продукцию повторно.
Пожизненная стоимость клиента (LTV)
Чтобы понять, насколько люди заинтересованы в вашем продукте или услуге, стоит измерить показатель LTV (Customer Lifetime Value). Эта метрика покажет, сколько прибыли вы получаете от одного человека за все время сотрудничества. А также насколько высока лояльность к вашему бренду.
Рассчитать LTV можно по такой формуле:
Уровень LTV зависит от сферы вашего бизнеса. Поэтому здесь нет идеального показателя, он может быть разным для отличных друг от друга отраслей. Но если вы обнаружили, что люди уходят от вас после первой покупки, то нужно искать корень проблемы.
Коэффициент удержания клиентов (CRR)
Эта метрика покажет, насколько хорошо вы удерживаете свою аудиторию. Обычно считается за определенный период. Рассчитать ее довольно просто:
Расшифруем.
Представим, что в начале года у вас было 120 покупателей. За следующие 12 месяцев к вам пришли еще 73, а 40 отвалились. Получается, что в конце года у вас осталось: 120 + 73 — 40 = 153 потребителя.
Теперь считаем Customer Retention Rate: (153 -73) : 120 x 100% = 66%.
Какой СRR считается хорошим? Универсального показателя нет, все зависит от ниши компании. В малом и среднем бизнесе 60% — хорошо, а 80% — отлично. А, например, в сфере мобильных приложений средний показатель составляет около 20%.
Коэффициент оттока клиентов (СR)
Покажет, насколько изменилось количество покупателей бренда за определенный период. Посчитать метрику можно по формуле:
Например, вы рассматриваете аудиторию магазина за последний месяц. Первого числа у вас было 5000 человек, а последнего — 3700.
Получается, что CR = (5000 — 3700) : 3700 х 100% = 35%
Это значит, что вы потеряли 35% потребителей за предыдущий месяц. Пора что-то менять.
Churn rate позволяет не только оценить динамику изменения текущей клиентской базы, но и понять, насколько эффективная стратегия удержания клиентов.
Допустим, вы поняли, что главная причина оттока — плохая работа техподдержки. Вы пересмотрели систему обучения, провели тренинги и подготовили необходимые инструкции. В результате менеджеры начали обрабатывать заявки не по несколько дней, а часов и отвечать на вопросы в чате в течение 20 минут. Это повлияло и на количество покупателей. В начале месяца у вас было 3700 человек аудитории, а в конце — 3600.
Тогда CR = (3700 — 3600) : 3600 х 100% = 2,7%
Получается, что вы потеряли всего 2,7% всей клиентской базы за последний месяц. А значит текущий метод удержания работает.
Индекс потребительской лояльности (NPS)
Покажет, как много у бренда лояльных клиентов.
Чтобы рассчитать показатель, сначала необходимо провести опрос пользователей. Это можно сделать разными способами. Достаточно задать всего один вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете компанию своим друзьям?» и предложить поставить балл по шкале от 1 до 10.
В зависимости от ответов, всю аудиторию нужно разделить на группы:
0-6 — недоброжелатели, враждебно относятся к организации;
7-8 — нейтралы, все устраивает, но большой любви к вам не испытывают;
9-10 — промоутеры, самые лояльные покупатели, рекомендуют вас друзьям.
После этого нужно посчитать процент каждой категории от общего числа опрошенных и рассчитать индекс по формуле:
Допустим мы опросили 300 человек. Из них 30% оказались нейтралами, 20% недоброжелателями, а 50% — промоутерами.
Получается, что NPS = 50% — 20% = 30%
Это значит, что лояльных потребителей у нас больше чем тех, кто не доволен нашей компанией.
Основные способы и инструменты удержания клиентов
Волшебной формулы или универсальной стратегии не существует, но вы всегда можете разработать собственную. Мы собрали семь отличных методов, которые хороши и по отдельности, и в комбинации. Пробуйте, экспериментируйте и ищите то, что работает для вас.
Служба поддержки пользователей
Заботливая, оперативная поддержка — лучшее, что вы можете дать своим покупателям. К примеру, мы в enKod отвечаем в течение 20 минут, доступны по всем каналам и общаемся исключительно вежливо и дружественно.
Обучайте своих специалистов, прописывайте инструкции по работе с клиентами для сотрудников и предоставляйте более внимательный сервис.
Дайте человеку возможность обратиться за помощью в пару кликов — размещайте онлайн-чаты на сайте для быстрой переписки с поддержкой. А также позаботьтесь о том, чтобы все контактные данные компании — телефон, почта, иконки социальных сетей и мессенджеров — всегда были на видном месте. Чтобы посетитель мог быстро связаться с поддержкой и получить помощь. А чем быстрее он ее получит, тем вероятнее останется с брендом.
Обучение пользователей
Если вы создаете сложный продукт или онлайн-сервис, важно научить потребителя всем нюансам работы с ним. В этом помогут:
Онбординг — инструкции для новичков. Пошагово расскажите, как работает сервис, по возможности предоставьте видеоматериалы и объясните, что можно сделать с помощью определенных инструментов.
Например, так выглядит ознакомление с сервисом Notion. На странице подробно расписано, какие есть возможности и функции, и как ими пользоваться. Также есть примеры страниц, которые можно создать в платформе.
Мануал — техническое описание всех функций системы и руководство по их использованию. Обычно такой подход используется в B2B сфере при продаже программного обеспечения или утилиты для бизнеса.
Корпоративный блог — база знаний компании. В нем публикуются статьи на различные тематики, которые позволяют лучше узнать продукт. Сюда же выкладывают примеры работ, созданных с помощью платформы, и варианты ее применения, что позволяет лучше оценить ее эффективность.
Часто задаваемые вопросы. Как оформить заказ, сколько стоит доставка, как вернуть товар — все это должно быть на главной странице, чтобы у посетителя не возникало никаких затруднений.
Например, у OZON есть целый раздел помощи покупателям, в котором расписаны все нюансы заказа на сайте: от доставки и оплаты до возврата вещей.
Программа лояльности
Поощряйте постоянную аудиторию, чтобы повышать частоту их покупок. Можно ввести бонусные системы, чтобы люди могли потратить накопленные баллы на новые приобретения. Или разработать многоуровневую систему поощрений — те, кто чаще покупают, получают более выгодные привилегии.
Например, так делает бренд спортивной одежды и обуви Reebok. Чем больше купленных вещей, тем выше уровень вознаграждений.
Бонусы необязательно должны быть материальными. Покупателям приятно чувствовать себя частью комьюнити или приносить пользу другим. Например, Yves Rocher помогает высаживать деревья по всей планете, переводя средства от продажи гелей для душа в специальном экоформате в свой фонд.
Постоянная коммуникация с клиентами
Не теряйте контакт после первого заказа. Важно постоянно общаться с потребителями по разным каналам — сообщать им обо всех изменениях в компании и об актуальных предложениях.
В этом помогут специальные системы — CDP. В чем их преимущества?
Единый профиль. В платформе объединяются все данные о покупателе: пол, дата рождения, поведенческие характеристики, транзакции и другая информация. Благодаря им можно сформировать портрет аудитории и проанализировать ее интересы и предпочтения.
Сегментация. На основе собранной информации можно создавать сегменты и отправлять им только релевантные сообщения.
Коммуникация. Большинство CDP поддерживает возможность отправки сведений по различным каналам: email, SMS, PUSH и в мессенджеры. Это позволит создать непрерывное общение между брендом и подписчиками.
Аналитика. Благодаря тому, что все клиентские данные хранятся в одном месте, проще проанализировать CJM и количество повторных покупок у потребителей. Анализ поможет скорректировать матрицу удержания клиентов как для всех покупателей, так и для отдельно сегмента.
Все эти и многие другие функции доступны, например, в enKod. Сервис совмещает в себе функционал отправки сообщений, хранения и сегментации данных, а также формирования товарных рекомендаций.
Email-маркетинг
80% компаний используют электронную почту, чтобы удерживать постоянную аудиторию. Возможно, этот метод подойдет и вам.
Собирайте обратную связь
Фидбэк поможет вам лучше понять пользователей, узнать, как они относятся к вашему продукту, чего им не хватает и что можно улучшить. Чтобы получить обратную связь, можно проводить опросы в рассылках или спрашивать мнение в попапах. Но помните о том, что людям важно не только поделиться своими мыслями, но и видеть, что к ним прислушиваются.
Делитесь полезными материалами
Дарите подписчикам гайды, методички, чек-листы, мануалы, доступы к обучающим видео. Все, что будет для них действительно ценным и полезным. Этот важный метод удержания клиентов и повышения клиентской лояльности лучше всего подходит для сферы B2B, когда нужно строить долгосрочные отношения с заказчиками, и для сферы онлайн-образования.
Например, так SETTERS EDUCATION делится интересными статьями и материалами, которые можно использовать в работе.
Используйте персонализацию в рассылках
Пользователю всегда приятно, когда компания выделяет его из тысячи других покупателей. Поэтому персонализированные письма выигрывают на фоне других, а читателю хочется и дальше взаимодействовать с брендом, который так хорошо его знает, разбирается в его интересах и присылают только релевантные предложения. Персонализировать можно не только покупки, но и личный прогресс в приложении или онлайн-сервисе.
Источник: Really Good Emails
Товарные рекомендации
Это подборки товаров, которые обычно размещают в интернет-магазине или в рассылке. С ними вы забудете о том, как удержать клиента на сайте. Ведь такие подборки мотивируют пользователей покупать больше, чем они изначально планировали. У них есть несколько алгоритмов:
Кроссейл — предложение сопутствующих позиций к изначальному заказу. Обычно они все ниже его по цене. Простой пример: когда в корзине вам рекомендуют купить шарф к шапке.
Апсейл — рекомендация похожих продуктов, но выше по цене. Такой метод нацелен на увеличение суммы покупки. Обычно он реализован в карточке товара — при скролле страницы на определенный процент.
Бестселлеры, хиты продаж, популярные — вещи, которые покупают больше всего. Блок может называться по-разному, но наполнение у него одинаковое. Обычно такие подборки размещают на главной странице, чтобы пользователь сразу их увидел и захотел посмотреть.
Персональные рекомендации — специально сформированные предложения для конкретного покупателя. Они основаны на его интересах и поведении на лендинге. Обычно их размещаю в емейлах и доставляют каждому человеку лично.
В рассылке также можно отправить любую из подборок, чтобы мотивировать подписчика перейти на страницу.
Например, Lamoda в email рассказывает о новинках одежды и добавляет блок «Вам может понравиться», чтобы стимулировать читателей на покупки.
Собирать информацию о посетителях сайта и формировать товарные рекомендации можно, например, в enKod. Платформа сохраняет данные о каждом пользователе в карточке контакта, позволяет отправлять триггерные письма и подставлять в них динамический контент.
Эксклюзив для действующих клиентов
Скидки, акции, купоны только для «своих»
Чувство исключительности поможет вам удержать своих покупателей. Предлагайте им поучаствовать в секретной распродаже, предложите эксклюзивный именной купон или снизьте цену на их любимые продукты. Специальные предложения будут мотивировать потребителей к повторным покупкам и повысят эффективность удержания клиента в продажах.
Брендированные подарки
Мы имеем в виду реальные подарки, которые можно потрогать руками. К примеру, мы в enKod отправляем на праздники подарочные боксы с разными полезностями. Уверены, что такое внимание приятно получать всем.
Оффлайн-мероприятия
Живой контакт с аудиторией бесценен. Встречи можно проводить в самых разных форматах. Например, мы периодически организуем завтраки для партнеров. По сути это неформальные встречи, на которых они рассказывают о своих кейсах, делятся экспертностью и классно проводят время.
Подведем итоги
Удержание клиентов — это более дешевый способ ведения бизнеса, чем привлечение новых покупателей. Ведь именно лояльные пользователи приносят вашей компании больше всего прибыли. Чтобы они оставались с вами в дружеских отношениях и чаще покупали, нужно:
- улучшить сервис и поддержку;
- подумать об онбординге;
- внедрить программу лояльности;
- собирать обратную связь;
- делиться полезными материалами;
- отправлять персонализированные письма;
- периодически анализировать метрику СRR.
Если у вас остались вопросы, или требуется помощь с настройкой рассылок и коммуникацией с клиентами, напишите нам. Мы обязательно поможем.
