Программа лояльности — это способ удержания действующих покупателей и подход, который поможет увеличить продажи и привлечь новых потребителей.
Исследования показывают, что 75% клиентов могут сменить бренд из-за лучших условий или более привлекательных бонусов за покупки. Для них сейчас важен именно опыт взаимодействия с организацией, поэтому система мотивации будет стимулировать покупать больше и чаще. Прибыль компаний с таким методом вознаграждения в 2,5 раза выше, чем у бизнесов без него. Они помогают вернуть 100-400% вложенных в них инвестиций.
А если выгода от участия очень высокая, то, скорее всего, многие расскажут об этом своим друзьям и приведут новых потребителей. Получается выигрышная ситуация и для пользователя, и для продавца.
В статье расскажем подробнее о целях, задачах, видах и этапах разработки такого способа удержания аудитории.
Программа лояльности клиентов — что это такое простыми словами
Это система поощрения постоянных покупателей. Неважно, в каком виде будет вознаграждение — скидки, бонусы, бесплатная доставка, доступ к эксклюзивным продуктам или закрытым мероприятиям.
Например, за покупку в магазине электроники начисляются баллы, которыми можно оплатить другие товары. Или при приобретении люксовой одежды на определённую сумму, участнику открывается доступ к частным встречам и показам коллекций.
Такой подход будет стимулировать тратить чаще, удерживать старых и привлекать новых потребителей, а также реанимировать тех, кто перестал контактировать с брендом.
Цели и задачи
Зачем нужна программа лояльности?
Она помогает:
- Увеличить средний чек. Последние исследования показывают, что 49% клиентов соглашаются с тем, что они покупают больше после вступления в систему поощрения.
- Собрать информацию об аудитории ненавязчивым способом и проанализировать полученные данные. На их основе также можно формировать персональные предложения.
- Выделить бизнес среди других и сподвигнуть обычных посетителей стать участниками. Иногда ради участия в клубе с действительно выгодными условиями люди начинают взаимодействовать с определённым продавцом.
- Удерживать действующих покупателей. Чем лучше привилегии, тем вероятнее люди продолжат приобретать у конкретного бренда.
Сформировать сообщество лояльных потребителей с помощью тесного контакта с ними. По статистике 75% клиентов совершают покупки на основе опыта взаимодействия с компанией. Соответственно, чем он богаче, тем лучше.
Какие виды программ лояльности бывают?
Есть системы финансового поощрения, а есть те, которые основаны целиком на эмоциональном воздействии. Расскажем подробнее о каждом из типов.
Дисконтные
Как устроена
Пользователь оформляет карту виртуально или непосредственно в магазине. По ней предоставляется определённый процент скидки и доступ к специальным акционным предложениям.
Разновидности дисконтов:
- Накапливаемые. Чем больше покупаешь, тем выше списание получаешь.
- Фиксированные. Процент не меняется, даже если сумма всех покупок высокая.
Такой метод прост в применении — достаточно назвать номер программы лояльности. Что это? Код на лицевой стороне карты, по которому как раз и можно получить желаемую выгоду.
Минусы в том, что нет поощрения более лояльных покупателей. Условно, люди, которые тратят и 1000 рублей, и 10 000 рублей в месяц получают одинаковые привилегии.
Редко когда можно привлечь потребителя только скидкой, такая система не выделит компанию среди других.
Где применяется
Один из самых распространённых видов — может применяться где угодно. Чаще всего его используют ритейлеры.
Примеры
Супермаркеты «Виктория» предоставляют фиксированный дисконт до 50% на любимые продукты и 15% на все товары в день рождения. Также дисконт даёт возможность пользоваться персональными акционными предложениями каждую неделю.
Накопительный дисконт в «Подружке». Начальный уровень — 3%, его размер повышается вместе с суммой покупок. Примечательно, что выгода меняется каждый месяц — это стимулирует покупать больше и чаще, чтобы скидка не сгорала.
Бонусные
Как устроена
Пользователь оформляет карту или заводит аккаунт на сайте. При определённых действиях (отзывах, постах в соцсетях и т.д.) ему начисляются баллы (обычно один равен 1 рублю), которыми можно оплатить часть или полную стоимость других продуктов. Иногда их можно списать и на другие предложения.
В этом случае программа лояльности означает, что бонусы выступают мотивацией к частым покупкам. Из минусов системы можно выделить сложность настройки, внедрения и её технической поддержки.
Где применяется
Такой подход можно найти в самых разных компаниях: от косметических брендов до магазинов электроники.
Примеры
Карта магазина одежды United Colors of Benetton позволяет накапливать баллы и оплачивать ими до 50% стоимости последующих продуктов. Накопление происходит посредством кешбэка — возвращается 5% с каждого приобретения.
Клуб «Связной Плюс» возвращает 1% с каждого купленного товара баллами и позволяет обменять их на скидки до 99%.
Многоуровневая программа лояльности
Как устроена
С увеличением суммы покупок за всё время происходит повышение уровня привилегий. Также для клиентов с высоким уровнем действуют особые бонусы: бесплатная доставка, пробники, доступы к эксклюзивным коллекциям и другие.
Несомненное преимущество такой системы — это дополнительная мотивация. Помимо скидок, в этом случае есть и другое поощрение, которое также может быть привлекательным для покупателей.
Где применяется
Магазины одежды и косметики, клиники, отели и другие.
Примеры
Косметический бренд Clarins предлагает следующее для участников клуба. С повышением уровня вознаграждений им предоставляются не только высокий процент скидки, но и набор пробников и миниатюр, бесплатная доставка и персональная консультация.
Reebok Unlocked повышает уровень клиента на основе накопленных баллов. Помимо повышения дисконта, также становятся доступны подарки и специальные предложения от партнёров, подарочные сертификаты и возможность участия в воркшопах. Чем выше уровень привилегий, тем их больше, конечно.
Кешбэк
Как устроена
Что входит в программу лояльности в данном виде? Бонусы или своя валюта магазина, которые возвращаются на дисконтную карту при оплате. Ими можно заплатить за другие товары или обменять на скидки. В некоторых случаях применяется многоуровневый подход — чем больше сумма покупок, тем выше процент кешбэка.
Где применяется
Такую систему чаще всего вводят банки и финансовые компании, но и ритейлеры уже перенимают и внедряют такой подход.
Примеры
«МИФ» возвращает определённый процент с каждой покупки своей собственной валютой — книжными фишками. 1 такая фишка равна 1 рублю. Ими можно оплачивать книги, мерч или доставку издательства. Процент кешбэка растёт вместе с увеличением всей потраченной суммы. Интересно то, что потратить баллы покупатель сможет, лишь купив товара на 1500 рублей. Это стимулирует на повторные приобретения.
Бренд одежды Youstore возвращает до 15% от цены вещей в U-coin. Это внутренняя валюта, которой можно оплачивать до 60% стоимости продукции магазина. Как и в предыдущем примере, процент кэшбэка увеличивается вместе с суммой всех покупок.
Партнёрские программы
Как устроена
При наличии карты лояльности есть возможность получать бонусы и скидки на продукты и услуги участников. Из преимуществ такого вида можно выделить привлекательность привилегий. Поощрение не в одном магазине, а сразу в нескольких могут привлечь больше пользователей. Из минусов — такую систему сложно внедрить, если партнёров много.
Где применяется
Чаще всего внедряют компании, которые предоставляют услуги: отели, аэропорты, банки и другие.
Примеры
«ИЛЬ ДЭ БОТЭ» предоставляет возможность пользоваться специальными предложениями от других брендов.
В партнёрах клуба «Перекрёсток» самые разные организации. При предъявлении карты можно получить скидку на их товары и услуги. Также можно покупать у них и получать баллы на свой бонусный счёт.
Ценностные программы лояльности
Как устроена
Человек вступает в сообщество по интересам, создаётся «живое» общение с клиентом и происходит трансляция ценностей на аудиторию. Вступление происходит за счёт заполнения анкеты, создания аккаунта или совершения покупки.
Особенность этого вида в том, что он помогает сформировать целое общество лояльных покупателях, разделяющих позиции компании. Уделяется больше внимание эмоциональной составляющей — общности, обсуждению интересующих тем, совместным мероприятиям.
Где применяется
Чаще всего применяется бизнесами с определёнными ценностями: экология, здоровый образ жизни, натуральное сырье и другие.
Примеры
Клуб IKEA Family позиционирует себя как объединение, разделяющее стремления ИКЕА изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей. Помимо денежных привилегий (специальных предложений и скидок), можно делиться своими идеями для интерьера в сообществе, участвовать в конкурсах, семинарах и мероприятиях. А ещё прямо на их сайте можно продать ненужную мебель бренда.
Спортивное объединение STRAVA — приложения для отслеживания активности. В нём можно вступить в группу или создать свою, участвовать в челленджах, общаться с другими пользователями и делиться достижениями.
Благотворительность
Как устроена
Что значит программа лояльности в этом случае? Это возможность перевести накопленные баллы на благое дело. Такие акции могут проходить постоянно, либо разово.
Преимущества подхода очевидны: покупателю приятно совершать добро и помогать другим людям. А ещё это хорошо работает на положительный имидж компании.
Где применяется
В большинстве случаев её используют магазины по продаже косметики, одежды и обуви. Это связано с волной популярности экологии и натуральных продуктов.
Также вводится брендами, деятельность которых связана с загрязнением окружающей среды.
Примеры
«Ив Роше» предлагает высадить дерево в обмен на накопленные баллы. Так человек может сделать вклад в озеленение планеты.
Бонусы «Спасибо» от «Сбера» можно перевести в различные фонды.
Геймифицированные программы лояльности
Как устроена
Покупателю предлагают в игровой форме получить скидку или другое вознаграждение. Такой опыт более запоминающийся и может сподвигнуть участников порекомендовать такую систему поощрения друзьям.
Где применяется
Можно ввести в любой компании, однако на это потребуются большие финансовые затраты и хорошо продуманная техническая сторона.
Примеры
«Бургер Кинг» и его новый метод накопления бонусов KING CLUB. Пользователь скачивает приложение и начинается собирать баллы за покупки — короны. Также можно участвовать в челленджах — покупать определённые товары или комбо.
Бренд одежды для новорождённых и малышей Liam & Lilly запускает акции в социальных сетях — конкурсы и челленджи, за победу в которых можно получить купоны и скидки. Акция построена как адвент-календарь — с каждым днём награда увеличивается.
Закрытый клуб
Как устроена
За определённую плату клиента приглашают в недоступную для других систему с эксклюзивными предложениями, приглашениями на мероприятия и другими привилегиями.
McKinsey выявили, что участники такого сообщества на 62% вероятнее потратят больше, чем обычные покупатели.
Однако нужно соблюдать несколько правил:
- Выгода от вступления должна превышать цену, которую пользователь платит за участие.
- Нужен персональный подход к каждому.
- Важно предоставить людям возможность общаться друг с другом. Чтобы не только бонусы, но и полезные знакомства представляли ценность.
Где применяется
Может применяться в любой компании. Главное, чтобы платные поощрения представляли реальную ценность для аудитории.
Примеры
Магазин мужской одежды KANZLER предлагает купить ВИП-карту с особыми условиями. Дисконт для её владельцев выше и баллов возвращается больше, чем у обычных участников.
Бренд одежды для активного отдыха REI Co-op предлагает приобрести членство в их сообществе за 20 долларов. В привилегиях — система трейд-ин, доступ к закрытому форуму единомышленников, услуги по обслуживанию с 20% скидкой.
С чего начать разработку программы лояльности?
Определение цели
Сформулируйте то, чего вы хотите добиться с помощью введения клубной карты.
Для этого нужно проанализировать интересы, предпочтения, проблемы и потребности текущих покупателей, а также средний чек и частоту обращений в магазин.
Что поможет в формулировке:
- Опрос аудитории или глубинное интервью.
- Информация от менеджеров и специалистов, которые работают непосредственно с клиентами.
- Анализ статистики по покупкам и выявление того, сколько в среднем тратит один потребитель, и как часто он возвращается в магазин.
Какая цель может быть у программы лояльности? Например, чтобы люди приобретали чаще или приходили на мероприятия.
Допустим, вы выбрали задачу — увеличить частоту покупок. В таком случае стоит ввести сгораемые скидки. Так участники будут покупать чаще, боясь, что они потеряют привилегии. И у них будет ощущение упущенной возможности, если они не купят товар, пока вознаграждение ещё действует.
Выбор структуры и механики
Выше мы уже описали возможные варианты методов мотивации. Важно подобрать тот, который больше подойдёт вам по целям.После определения нужного вам типа продумайте условия участия, зачисления бонусов (если они будут), предоставления скидок и приглашений на закрытые мероприятия. Все описания должны быть максимально простыми, чтобы покупатель понял с первого раза, что такое выплата по программе лояльности в вашем конкретном случае.
Формирование стратегии
На этом шаге необходимо сформулировать этапы продвижения и запуска системы поощрения.
Если говорить о рекламе непосредственно в офлайн-магазине, то это могут быть предложения поучаствовать от кассиров или менеджеров.
В интернет-магазине, конечно, должна быть отдельная страница на сайте с основной информацией. Важно, чтобы все описания были ясными для пользователя — не нужно перечислять условия сплошным текстом, который, скорее всего, даже не прочитают. Такая подача также может снизить заинтересованность участвовать в программе.
Лучше выделить основные моменты в дизайне страницы так, чтобы выгода для покупателя сразу бросалась в глаза и не затерялась среди сплошного текста.
Отличный пример дизайна от магазина «Детский мир». Отдельные блоки выделены яркими цветами и сразу бросаются в глаза. Текст понятен, есть призыв к действию (скачать приложение).
В следующем шаге продумайте запуск системы. Как она будет осуществляться, будете ли вы выпускать карты или ограничитесь регистрацией на сайте. Может быть, вы захотите идентифицировать клиентов только по номеру телефона или запустить мобильное приложение.
В этом случае важно предусмотреть все технические детали — какой сервис будет поддерживать все зачисления и списания бонусов на счёт или кто разработает мобильное приложение. Это необходимо учесть именно перед стартом.
Запуск
Перейдём непосредственно к реализации. Можно набрать первых пользователей путём раздачи карт в торговом зале. Вместе с неё посетитель магазина получит ещё и брошюру с основной информацией об активации и выгодах. Человеку нужно будет лишь зайти на сайт, завести аккаунт и начать пользоваться преимуществами.
Как не облажаться при внедрении программы лояльности
Бывает так, что система поощрения не работает уже на старте. Необходимое количество участников не набирается, постоянно возникают технические неполадки или вознаграждение никому не нравится. Подготовили для вас несколько советов, как этого избежать.
1. Максимально упростите механику и условия
Чем запутаннее объяснения, тем менее привлекательной выглядит клубная карта для клиента. Если пользователь не понимает, какая ему выгода от вступления в клуб, то, скорее всего, он в него и не вступит. Например, дисконтная программа лояльности — это самый простой способ удержать аудиторию. Её механика понятна всем, поэтому добивайтесь того, чтобы покупатели так же легко воспринимали вашу систему мотивации, как предоставление скидки за покупку.
Также большой плюс упрощения — сарафанное радио, которое создают ваши самые преданные потребители. Если условия непонятны, будет сложно рекомендовать их друзьям и знакомым. Например, накопление бонусов. Здесь предельно ясно, от какой суммы и за приобретение каких товаров начисляются баллы, чему они равны. Должно быть прописано, как их накопить и куда их можно потратить.
Сделайте регистрацию участия простой: спрашивайте только важную информацию и позвольте получить карту любым удобным способом: через приложение, на сайте или в магазине.
2. Протестируйте программу на постоянных клиентах
Запустите систему среди ваших самых лояльных потребителей. Предоставьте им возможность использовать все привилегии и отметьте, что им понравилось, а что показалось бесполезным. Проверьте условия — насколько они простые, всё ли понятно. Подумайте, не слишком ли большая сумма для вступления и повышения уровня. Оцените, насколько привлекательно вознаграждение для участников, и порекомендуют ли они такие поощрения друзьям. Если тестирование выявило какие-либо проблемы, следует внести соответствующие корректировки.
3. Думайте о клиентах, а не только о себе
Выгода от увеличения пула постоянных потребителей важна, однако не стоит забывать о том, чего хочет ваша аудитория. Участие в системе зависит от того, насколько она выгодна и как много денег можно сэкономить с клубной картой.
Подумайте, что даёт программа лояльности покупателям: большой размер скидки, услуги партнёров или бонусы за покупки. Может есть товары или категории, популярные у большинства и которые многим хотелось бы покупать дешевле.
Как выяснить, какое вознаграждение будет самым привлекательным? Проведите тестирование перед запуском, как мы описывали выше. Выясните, насколько участникам нравятся полученные привилегии и внесите корректировки, при необходимости.
Дайте потребителю выбор активировать промокод там, где он захочет — в приложении, на сайте или непосредственно в магазине. Также предоставьте возможность получать сведения о баллах в любом удобном канале — в СМС, по email или в пуш-уведомлениях. Такие сообщения можно настроить, например, в enKod. Сервис позволяет сегментировать базу подписчиков, персонализировать емейлы, отправлять сообщения по расписанию и отслеживать статистику.
4. Хорошо продумайте схему продвижения
Необходимо подумать, где будет находиться основная информация о системе и как о ней узнают ваши клиенты.
Для начала уведомите действующих покупателей о запуске по почте, в SMS или PUSH-сообщениях.
Также, в большинстве случаев, нужна отдельная страница на сайте с перечислением основных преимуществ для держателей карты программы лояльности. Там же должна быть отражена механика получения и использования бонусов, ответы на часто задаваемые вопросы и партнёры (если они есть).
Если привилегии действительно эксклюзивные, стоит задуматься о рекламе. Выделите в ней главное преимущество для участников и начинайте транслировать его.
Используйте реферальный маркетинг — введите поощрение за приглашение друзей и знакомых. Так пользователи будут охотнее рассказывать о компании другим.
5. Анализируйте данные о клиентах и автоматизируйте систему
Используйте собранные данные, чтобы составить портрет вашей аудитории и предлагать ей более релевантные товары. Например, персональные подборки после покупки.
Также важно, чтобы легко можно было посмотреть сумму накопленных баллов, перечень привилегий или их сроки действия в любой момент. Не забудьте про уведомления — настройте отправку сообщений по событию, если скидки сгорают, подписка на закрытый клуб истекает или потребитель давно ничего не покупал.
Сделать это можно с помощью платформ по автоматизации маркетинга. Например, в enKod можно подставлять динамический контент в письма, настраивать автоматические рассылки по истечении срока подписки и отправлять персональные рекомендации.
Оценка эффективности
Существуют несколько показателей, по которым можно измерить успешность программы лояльности. Важно измерять их до и после внедрения.
LTV (Lifetime Value)
Жизненный цикл клиента. Эта метрика показывает, сколько денег он приносит компании за всё время.
Оптимальный способ рассчитать:
Для чего нужен показатель:
- анализ стоимости привлечения и удержания потребителей;
- выявление самой ценной аудитории;
- определение окупаемости вложенных средств.
Чем выше Lifetime Value, тем лояльнее люди.
Проценты вовлечения пользователей и использования баллов
Как рассчитать:
Эта метрика покажет, насколько активно участие в системе мотивации. Чем она эффективнее, тем больше у неё участников и выше вовлечённость.
Также нужно следить за частотой использования привилегий, потому что они могут предоставляться, но пользоваться ими никто не спешит. Это говорит, что большой выгоды в бонусах нет, а значит надо что-то менять. Например, добавить к ним срок действия или предложить повышенный кешбэк.
Отток пользователей
Этот показатель ещё называют churn rate. Он отображает количество человек, которые прекратили какое-либо взаимодействие с вами.
Простой способ рассчитать:
Если показатель снижается, значит люди остаются с вашей организацией и система мотивации эффективна.
NPS
Эта метрика показывает, насколько вероятно то, что ваши потребители будут рекомендовать бренд друзьям.
Обычно его можно определить посредством опроса аудитории. Достаточно задать один вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете компанию (или программу лояльности) вашим друзьям?» Человеку нужно проставить оценку от 1 до 10.
На основе полученных результатов всех респондентов делят на группы:
- 0-6 — недоброжелатели;
- 7-8 — нейтральные;
- 9-10 — лояльные.
После опроса можно переходить к расчёту:
Чем выше этот показатель, тем эффективнее система мотивации. Ведь хорошие скидки мы, скорее всего, порекомендуем своим друзьям.
Ошибки при внедрении
- Непродуманное техническое обслуживание. Неправильные настройки, отображение баллов или другие сбои у некоторых пользователей на старте — всё это влияет на общее восприятие бонусов аудиторией.
- Плохая подготовка персонала к внедрению. Расскажите сотрудникам о следующем: карта программы лояльности — что это и какую выгоду от её приобретения можно получить.
- Сложность механики. Покупатель не будет участвовать в том, что ему непонятно.
- Реально невыгодные привилегии — когда компания совсем не понимает, чего хотят их клиенты. Например, Natura Siberica и их дисконт в 3%. Такая выгода, скорее всего, будет не привлекательна для держателя — скидка слишком маленькая, она не увеличивается, и начисления баллов не происходит.
- Неправильная цель или вид. Например, вы хотели увеличить частоту покупок, но ввели закрытый клуб только для своих. Такие подписки обычно приобретают нечасто: пользователь платит большую сумму раз в год. Правильнее было бы ввести другой вид (например, со сгораемыми бонусами) или поменять задачу. Также не внедряйте то, что не относится к видам программ лояльности. Например, сторителлинг или статьи в блоге лишь повышают вовлечённость, а отношение к вашему бренду формируется в первую очередь из обслуживания и ценовой политики.
В результате грамотная система мотивации поможет не только удержать старых клиентов, но и привлечь новых. Если у вас остались какие-либо вопросы, напишите нам, и мы с радостью вам поможем.
