Транзакционные письма: что это такое и зачем они нужны

20 июля 2022
Юлия Ткачева
Время чтения: 8 мин

Всем знакомо чувство тревоги, когда после крупной покупки в интернет-магазине с карты списываются деньги. И чувство облегчения, когда на почту приходит сервисное сообщение с подтверждением оплаты и ободряющим текстом: «Все в порядке, ваш заказ скоро будет отправлен». Это и есть транзакционные письма.

На самом деле это лишь один из примеров. Такие емейлы автоматически отправляются конкретному человеку в ответ на его действие. Их цель — уведомить о каком-то событии или этапе процесса. Это могут быть регистрации и подписки, доставка купленных продуктов, запросы на восстановление доступа к аккаунту, возврат денег на карту, вход в личный кабинет и многое другое. Они не относятся к массовой рассылке, а доставляются каждому клиенту лично. 

Далее подробнее расскажем о содержании и типах таких писем, а также приведем примеры лучших подходов к их созданию.

Что такое транзакционные письма

Это триггерные сообщения, которые отправляются в ответ на действия пользователя на сайте или в приложении.

Они ничего не рекламируют, а сообщают факты и выполняют еще несколько функций.

Дают четкое понимание того, что происходит. Представим, что человек совершил заказ в магазине. В емейле будет указано, что товары оплачены и скоро будут переданы на доставку. А также личные данные покупателя, сумма покупки и приобретенные продукты.

Рассказывают, что нужно делать дальше. К примеру, клиенту онлайн-сервиса присылают оповещение, где говорится, что оплата его подписки не прошла, и подписчику необходимо проверить платежные данные или изменить данные карты.

Указывают, что делать, если что-то пошло не так. Например, запрос восстановления пароля. В письме всегда указывают, что если такой запрос сделал не пользователь, то нужно перейти по ссылке и написать в техподдержку.

В таких емейлах все должно быть понятно — что и как произошло, что делать дальше и куда обратиться, если что-то пошло не так.

Преимущества транзакционных рассылок

Помогают совершить целевое действие. Например, подтвердить регистрацию, восстановить доступ к аккаунту, оплатить покупку. Если вовремя не сориентировать клиента, его можно упустить.

Демонстрируют надежность бренда. Когда вы постоянно взаимодействуете с подписчиками, они чувствуют, что с вами безопасно, меньше тревожатся и начинают больше вам доверять.

Повышают узнаваемость компании. Получая сообщения, люди запоминают ваш логотип, фирменную верстку и Tone Of Voice бренда.

У них высокая открываемость. Это легко объяснить, ведь пользователи сами являются инициаторами отправки емейлов, например запрашивая смену пароля или подтверждение подписки. Они ждут этих оповещений и ради них специально проверяют свои почтовые ящики.

Разница между маркетинговыми и транзакционными письмами

Цель. Массовые рассылки продают. Их цель — мотивировать человека совершить покупку. Транзакции же сообщают информацию о совершенном действии подписчика. Их задача — убедить покупателя, что все в порядке — его заказ уже собирается, а доставка идет как нужно.

Иногда их используют и в рекламных целях. Добавляют товарные рекомендации, рассказывают о распродаже, предлагают дисконт, или какое-то выгодное условие — кэшбэк, двойные баллы по программе лояльности и многое другое. Но основное предназначение таких писем — это информирование клиента о важных для него событиях. 

Формировать подборки товаров можно, например, в enKod. Можно сочетать разные алгоритмы, чтобы предложить пользователю что-то действительно интересное для него.

Условия отправки. Маркетинговые емейлы всегда запланированы маркетологом. Они — часть email-кампании бренда, и обычно отправляются по контент-плану. А вот транзакционные уведомления рассылаются незапланированно в ответ на действие или какое-то произошедшее событие.

Персонализация. Массовые сообщения обычно не сильно персонализированы. В них могут быть указаны имя подписчика, просмотренные товары или баллы по программе лояльности. Транзакции — письма с полной персонализацией. В них размещаются личные данные человека, его аккаунта и платежные сведения.

Разрешение на рассылку. При отправлении рекламы обязательно нужно разрешение на ее отправку. Ваша аудитория должна добровольно согласиться на получение новостей, акций и распродаж. В случае с transactional email это не требуется.

Виды транзакционных писем

Этапы заказа

Это информация о подтверждении оплаты продуктов и их доставке или о возврате товаров. 

Так OZON уведомляет о том, что покупка доставлена в пункт выдачи. Интернет-магазин напоминает, что купил клиент и на какую сумму. А еще рассказывает, как добраться до места получения. 

Пример транзакционного письма от Ozon
Развернуть

Платежи

К этой категории относятся электронные чеки, уведомления об успешном платеже или о том, что снятие средств не удалось — все, что связано с движением денег. 

Например, так сервис по продаже билетов Ticketscloud сообщает об успешном возврате билетов.

Пример системного сообщения о возврате средств

Регистрации и подписки

Такие письма обычно приходят, когда вы регистрируетесь на сайте или в онлайн-сервисе, оформляете подписку или удаляете аккаунт. 

Так Spotify сообщает о том, что студенческая скидка клиента скоро истекает, и нужно обновить данные, если он все еще хочет пользоваться всеми преимуществами премиум-тарифа.

Транзакционное письмо от Spotify

Оповещения

Это уведомления о полученных сообщениях в соцсетях и входах с чужих аккаунтов, ответы на запросы о восстановлении доступа в личный кабинет и всевозможные напоминания. 

Например, так Twitter уведомляет пользователя, что в его аккаунт вошли с нового устройства. Если все в порядке, и это владелец страницы просто зашел с другого телефона, то ничего не надо делать. А если что-то не так, социальная сеть предлагает сменить пароль.

Оповещение о входе с устройства
Развернуть

На что нужно обратить внимание при создании транзакционных писем

  • Убедитесь, что оповещения придут вовремя. Если человек что-то купил у вас на сайте, уведомление об оплате должно прийти максимально быстро, чтобы он не начал писать гневное сообщение в службу поддержки.
  • Пишите кратко. Ваши подписчики ждут конкретной инструкции, поэтому писать лучше четко и по делу. 
  • Не используйте все возможные типы транзакций. Вряд ли пользователи оценят такую активность. Определите, какие действия клиентов важны для вашего бизнеса, и сосредоточьтесь на них.
  • Оформляйте контент. Кажется, что достаточно текстом написать, что требуется от покупателя, но это не так. Оформите емейл в фирменном стиле компании, чтобы ваш бренд был более узнаваем. Тем более человеку будет проще найти информацию в тексте с выделенными подпунктами.
  • Укажите узнаваемые имя и адрес отправителя. Чтобы подписчик понял, что ему пишет реальная компания.
  • Пропишите понятную тему письма. Расскажите, о чем сообщение, сразу в названии. Например, «Мы начали собирать заказ», «Оплата покупки прошла успешно» или «Запрос на восстановление доступа к аккаунту».
  • Напишите, можно ли ответить на полученное уведомление. Возможно, у пользователя возникнут вопросы. Если в поле отправителя указан адрес не для ответа, то укажите нужную электронную почту и другие контакты для связи.
  • Используйте разные поддомены для отправки маркетинговых и транзакционных емейлов. Чтобы в случае большого количества жалоб на домен, с которого отправляется реклама, подписчики все равно продолжали получать важную для них информацию.
  • Придерживайтесь принципа «одно действие». Клиент должен четко понимать, что от него требуется — ожидать доставку, забрать товары в пункте выдачи или перейти по ссылке для изменения пароля на сайте.
  • Адаптируйте верстку для мобильных устройств. Или создайте такое письмо, которое будет везде выглядеть одинаково. Это необходимо для того, чтобы пользователь смог прочитать емейл любым удобным для него способом.
  • Персонализируйте контент. Если это уведомление о заказе, укажите купленные продукты и их сумму, чтобы человек не забыл, что именно он купил. А если это оповещение о входе в аккаунт, пропишите все технические сведения об авторизации.
  • Добавьте стимул к следующей покупке. Для этого можно применить кросс-продажи или апсейл — разместить блоки с товарными рекомендациями после основных данных. А еще сообщить о распродаже, которая проходит в магазине, или о новой коллекции, только что поступившей в продажу.

После создания письма можно отправлять их вручную или воспользоваться специальными программами и автоматизировать рассылку. Например, в enKod можно присылать статусы заказа, чеки, документы и любую другую важную информацию пользователям. Их автоматическая отправка может сэкономить 22 часа в месяц

Примеры транзакционных писем

Завершение регистрации от «Нетологии»

Сервис сообщает логин для входа и предлагает установить пароль от аккаунта, перейдя по ссылке. А еще призывает выбрать курс по душе и делится бесплатными материалами для обучения.

Подтверждение регистрации на сайте - транзакционное письмо
Развернуть

Уведомление об успешной публикации отзыва от Google

В сообщении — сама оценка, все обновления за неделю, призыв присоединиться к сообществу и оценить еще больше мест.

Подтверждение о публикации отзыва
Развернуть

Источник: Really Good Emails

Основные возможности от «Яндекс.Музыки»

В письме приветствуют нового пользователя и перечисляют, что ему теперь доступно: персональные рекомендации, тексты песен, плейлисты под настроение и многое другое.

Транзакционное письмо с доступными пользователю функциями
Развернуть

Детали заказа от Just Eat

Сервис еды на вынос сообщает, что блюда уже готовятся и указывает, когда можно будет забрать еду. Внутри — заказанные блюда, адрес пункта выдачи, ссылка на техподдержку и призыв поделиться своим мнением о работе с компанией.

Рассылка с деталями заказа
Развернуть

Источник: Really Good Emails 

Приветствие от VC.ru

Интернет-портал перечисляет все возможности сайта: настройка ленты, публикация своих записей, участие в обсуждениях, просмотр вакансий и мероприятий. А еще он предлагает подключить Plus-аккаунт, чтобы отключить рекламу и воспользоваться другими приятными бонусами.

Welcome рассылка VC
Развернуть

Подтверждение заказа от Etsy

Внутри — детали покупки, информация о доставке и производителе, а также товарные рекомендации, которые могут подтолкнуть человека к следующему приобретению в магазине.

Письмо с подтверждением заказа
Развернуть

Источник: Really Good Emails 

Заключение

Транзакционные сообщения нужны для того, чтобы подписчик был в курсе всех изменений, которые происходят с его аккаунтом или заказанными товарами. Это оповещения о подписке и регистрации, уведомления о смене пароля или ответе на комментарий. Они лаконичны и указывают дальнейший путь пользователя. Но их также можно использовать и в маркетинговых целях — добавлять товарные рекомендации, акции или специальные предложения, чтобы подтолкнуть покупателя к следующему заказу.

Надеемся, что благодаря нашей статье вы разобрались в том, что такое рассылка транзакционных писем. Напишите нам, если у вас остались какие-то вопросы, и мы обязательно поможем.

Другие наши статьи

В этом материале расскажу, как работает механика брошенной корзины у интернет-магазина Lustrof, и какой результат она приносит.

Рассказываю о том, как Timepad и enKod настраивали серию триггерных писем и добились того, что пользователи, стали в 1,7 раз чаще покупать платный тариф сервиса.

В статье рассказываем о том, как реактивировать «спящих» подписчиков.