Что такое триггерные рассылки

В любой коммерческой компании маркетологи используют бессознательные инстинкты клиентов, чтобы ненавязчиво управлять ими и пробуждать желание совершать спонтанные покупки. Важно делать это аккуратно, чтобы не вызвать у аудитории ощущения, что ими пытаются манипулировать.

Поэтому все приемы должны быть обращены на подсознание: рождать в голове ассоциации, помогать вспомнить приятные или негативные моменты, побуждать к стремлению выполнить действие здесь и сейчас.

Прежде всего стоит разобраться что это такое — триггер в маркетинге. 

Это посыл, который используют для побуждения совершить необходимые действия: купить, заказать, позвонить.

Ранее им пользовались при диагностировании психиатрических отклонений. В настоящее время понятие употребляют в более широком смысле, оперируют им и маркетологи.

То есть это внешний сигнал, который воздействует на психику человека, заставляет его реагировать определенным образом и совершать ожидаемые от него действия. Основой для него служат радость, страх, жадность, горе и другие чувства и состояния человека.

Что такое триггерная рассылка

Прежде чем начать email-кампанию нужно фундаментально продумать каких результатов вы планируете добиться и какие инструменты необходимо для этого использовать. 

Например, вы планируете повысить прибыль. Хорошим решением будет напоминать клиенту, что он забыл товар в корзине на сайте, не оплатил ежемесячную подписку. Или на день рождение вы хотите поздравить именинника и подарить ему промокод. Но у вас слишком большая база, чтобы делать это вручную. В таком случае необходимы уведомления, которые будут приходить пользователям в ответ на их поведение в интернет-магазине или при наличии определенных персональных данных. О них и расскажем ниже. 

Триггерные рассылки — это серия сообщений, которые отправляются подписчику в ответ на какое-либо событие, действие или бездействие. Интернет-магазины и крупные B2B-проекты часто используют их для удержания и повторных продаж. 

Цепочка продающих писем может включать в себя:

• приветственные рассылки;
• персональные рекомендации;
• поздравления с разными праздниками, например с днём рождения или с новым годом;
• напоминание о брошенной корзине;
• уведомление о статусе заказа;
• уведомления о снижении цены или товаре в наличии;
• опросы и запрос отзывов;
• реакции на поведение пользователя на сайте;
• благодарности или извинения от лица бренда;
• скидки;
• новинки. 

Возникает вопрос. Триггер на сайте — это абсолютно любые данные о поведении на площадке? Именно так. 

Для понимания приведём пример из знакомой для всех ситуации.

Вы пришли на рынок и задержали взгляд на яблоках. Для бабушки, продающей фрукты, это стало причиной для реакции. Основываясь на вашем поведении, она начала рассказ о преимуществах сорта. Ваше действие стало условием, при выполнении которого, она смогла сформировать предложение для продажи. 

Тот же механизм действует и в email-маркетинге. Это некий программный код, на вход которого приходит определённая информация, которая обрабатывается и выдаёт результат истины или лжи. 

Снова вернёмся к нашему примеру. Продавщице пришла информация о заинтересованности клиента в продукте. Истиной является интерес к яблокам. По этому же принципу обрабатывается информация о поведении пользователя. 

Чем же уникальны триггерные письма? 

Для их создания используют сведения о подписчиках с email-платформы или страницы сайта, это может быть информация о дне рождении или о дате последней покупки. После чего, основываясь на полученных данных, настраивают группы для клиентов, объединенных одним признаком. Сегментом для отправки могут выступать не только именинники, но и посетители, которые, например, добавили товар в корзину и по каким-то причинам забыли про него. 

Механика персонализации 

В триггерные email рассылки часто автоматически подставляют данные подписчика. Такие элементы помогают удерживать его внимание и дают возможность эффективнее донести ценность коммерческого предложения.

Они не выглядят, как навязчивая реклама, когда вы используете данные адресатов. Это и помогает укрепить лояльность клиентов. 

Примеры персонализации:

• обращение к пользователю по имени;
• номер телефона или адрес магазина в городе пользователя;
• просмотренные товары или брошенная корзина;
• рекомендации товаров из категории, которую смотрел клиент;
• день отправки.

Также сюда можно включить настройку времени отправки рассылки, например, для того, чтобы поздравить подписчика с днём рождения. 

Чем триггерные письма отличаются от «транзакционных»

Механика у них схожая, но всё же они отличаются друг от друга. 

Транзакционное сообщение отправляется клиенту в ответ на действия  — оформил заказ, совершил оплату, сбросил пароль. Они являются важным элементом в диалоге с пользователем. В них отправляют важную информацию, срочные уведомления и благодарят за покупку или обращение в компанию.

Их отличительная особенность в том, что они не содержат рекламы и дополнительной информации. Они ничего не продают, лишь уведомляют о совершённом действии, повышают узнаваемость компании и демонстрируют надежность бренда.

А что такое триггерная рассылка? Это цепочка сообщений, которую отправляют пользователю после совершения действий на сайте. Например, когда он положил товар в корзину или добавил его в избранное. 

Их цель — призыв к целевому действию. Они содержат рекламу продукта, информационный контент и ссылку для перехода на сайт. С помощью них можно своевременно реагировать на действия клиентов и отравлять им подходящие предложения.  

Транзакционные письма, напротив, оповещают о важном событии. В них сообщают, например, об оплате заказа или о том, что товар готов к отправке. 

Кому подходят триггерные рассылки

Их можно использовать в любой сфере бизнеса: 

• e-commerce;
• онлайн-образования;
• Saas-сервисах;
• недвижимости;
• услуг, например юридические, бухгалтерские и прочие.

Если перед вами стоит задача быстро доставить информацию пользователю о состоянии заказа, напомнить о товаре в корзине или вкладке избранное, то для этого и понадобятся автоматизированные письма. 

Преимущества 

Они могут выступать как альтернативный канал продаж. Онлайн-бизнесу важно не просто привлечь новых клиентов, но и удержать существующих.

Триггерные сообщения — простой и эффективный способ взаимодействия с аудиторией. Он позволяет повысить количество конверсий за счёт повторных покупок без привлечения дополнительных средств.

Основные задачи 

Они помогают построить доверительные отношения с подписчиками. Всё благодаря персонализированным письмам с уникальным и интересным контентом. То есть в них человек получает информацию, связанную непосредственно с тем, что его интересует. Например, о том, удалось ли забронировать номер в отеле или совершить транзакцию.

Кроме того, они поддерживают высокую вовлеченность клиентов и помогают реактивировать неактивных пользователей. 

Люди стали намного требовательнее к контенту: для любой операции (покупка, подписка и т. д.) они ждут соответствующее уведомление. Такие сообщения оправдывают ожидания аудитории и помогают подтолкнуть их к целевому действию — покупке. 

Как составить план триггерных писем

Шаг 1. Определитесь с целями. Такие рассылки направлены на улучшение конверсии на разных этапах воронки: 

• знакомство потенциального покупателя с продуктом;
• формирование интереса; 
• возникновение желания купить; 
• покупка. 

Вы можете поставить перед собой задачу познакомить пользователя с брендом, простимулировать на завершение заказа, увеличить средний чек или повысить лояльность аудитории. 

Грамотно составленные маркетинговые кампании помогут вам создать последовательную, продуманную и многоуровневую коммуникацию с клиентами.    

Шаг 2. Определите, что могут отразить ваши триггерные рассылки информацию о товарах, есть ли брошенная корзина и какие там хранятся данные (бонусы, промокоды, наличие продукции, количество, цена).

Шаг 3. Создайте стратегию.

Она может состоять, например, из таких пунктов:

1. Определите целевую аудиторию.
2. Выберите тактику для сбора email-адресов.
3. Сегментируйте список пользователей.
4. Определите виды писем для отправки.
5. Создайте график отправки: количество сообщений, последовательность и время отправки.
6. Проводите сплит-тестирование.
7. Отслеживайте аналитику.

Для визуализации удобно пользоваться Miro или X-mind. 

Шаг 4. Создание рассылку. Всё, что нужно сделать — выбрать событие, прописать динамический контент и сниппеты.

Вам не обязательно сразу делать длинные триггерные цепочки писем. Они могут использоваться для приветствия новых подписчиков, уведомления об отправке и доставке заказа, а также поздравлений с праздниками.

Серия сообщений может выглядеть так:

1. Пользователь зарегистрировался на сайте интернет-магазина. 

2. Он просмотрел несколько страниц с товарами и ушёл, так ничего и не купив. Через 5 часов напомните ему об этом. Если реакции не последовало через 7 дней отправьте напоминание и предложите скидку на просмотренный товар. 

3. Клиент оформил заказ. Поблагодарите его за это. ? Можно подарить скидку на следующий заказ или начислять бонусные баллы. 

4. Попросите оставить отзыв о товаре. Это лучше делать через 7–10 дней после того, как пользователь получил заказ.

Виды и примеры триггерных рассылок

Приветственные письма 

Их отправляют всем новым пользователям. В них можно поблагодарить человека за подписку, познакомить его с брендом и в целом произвести на него приятное первое впечатление. 

Реактивационные цепочки

Их получают подписчики, которые давно не взаимодействовали с брендом на почте. Стоит запомнить основной тезис email-маркетинга: неактивных подписчиков нужно либо будить, либо дать им возможность отписаться. Этот вид рассылок поможет взбодрить уснувших пользователей и возобновить общение с ними. Если подписчики по-прежнему не реагируют на емейлы, их стоит удалить из базы контактов.

Письмо о брошенной корзине 

Автоматически отправляется потенциальным клиентам, которые добавили в корзину товар, но по разным причинами не приобрели его. Некоторые посетители заходят на сайт, чтобы просто посмотреть, сравнить цены и скоротать время. По данным Statista около 70% пользователей гуляют по сайтам, кладут товары в корзину и просто уходят. С помощью напоминаний можно подтолкнуть человека к покупке, например предложить ему скидку или промокод, помочь выбрать нужный товар, создать подборку альтернативных товаров.

Транзакционные рассылки 

Выше мы уже описали почему такие сообщения не входят в раздел «триггерные коммуникации». Но всё же стоит их вновь упомянуть, так как они являются отличным дополнением к основной цепочке писем. 

В основном их применяют для подтверждения покупки или оплаты. 

Они обеспечивают компании ряд преимуществ: 

• рост уровня доверия;
• повышение вовлечённости;
• стимуляция повторных продаж;
• повышение узнаваемости бренда.

Поздравления с днем рождения

Такие рассылки увеличивают конверсию канала и значительно персонализирует предложение в глазах клиента. Клиент более расположен к покупке и лоялен к бренду. 

Оповещения

С помощью них уведомляют о статусе заказа и напоминают, например о том, что срок хранения товара заканчивается. Механика довольно простая — на сайте срабатывает триггер, после чего высылается подходящее сообщение.

Например, после оплаты госпошлины на сайте Госуслуг вы получаете письмо о том, что ваши деньги дошли до конечной точки и всё в порядке. ?

Напоминания

Они помогает пользователю не забыть о чём-то важном, например о том, что срок хранения заказа подходит к концу, акция на любимую категорию товаров заканчивается, а подписка на Spotify истекает. 

В этом примере — уведомление о необходимости оплатить штраф за нарушение ПДД.

Рассылка с блоком «похожие товары»

Вы посмотрели раздел браслетов на сайте, а затем получили сообщение со  скидкой и с похожими украшениями? Тогда можете не сомневаться — вам пришло письмо с рекомендациями. 

Обычно в них добавляют вещи или услуги, которые могут понравится подписчикам. Это и позволяет подтолкнуть их к покупке
Они помогают увеличить прибыль с сайта, приложения или рассылок. Например, с помощью них мы помогли BRANDSHOP увеличили прибыль с сайта на 5,9%.

Уведомления о товаре в наличии 

Представим, что вы хотите купить в интернет-магазине книгу, но выясняете, что её нет в продаже. В таком случае можно подписаться на уведомление, и как только она появится на складе, вас оповестят. Такие сообщения берегут время клиента, чтобы ему не пришлось постоянно мониторить сайт и помогают совершить покупку.

Рассылка о снижении цены

Иногда, всё что останавливает человека от покупки — стоимость. И чтобы подписчик всё же приобрел желаемую вещь, стоит использовать такие письма. В качестве триггеров выступают действия: просмотр страницы, добавление товара в корзину или избранное. Если клиент так и не совершил покупку, отправьте ему уведомление о снижении цены на товары, которыми он интересовался.

Напоминание о брошенной корзине

Оно предназначено для потенциальных клиентов, которые добавили в корзину продукт, но не купили его. Действительно, многие заходят на сайт, чтобы просто прицениться или убить время. Но есть люди, которых просто нужно подтолкнуть к целевому действию.

Уведомления после покупки

Чаще всего в них прописываются детали заказа. Многие бренды предлагают изучить другие товары, оставить отзыв, а также предлагают скидки, бонусы и рекомендации по уходу для приобретенной вещи. 

Поздравления «по случаю»

Маркетологи могут долго искать инфоповоды для рассылки. Но, например, письма с добрыми пожеланиями в день флористики или в день конного спорта вряд ли подойдет магазину бензопил. А день рождения и разные праздники — универсальный повод написать подписчику, подарить ему скидку или предложить товар, которым он давно интересовался, по сниженной цене.

Опросы и запросы отзывов

Спросите о качестве сервиса или поинтересуйтесь мнением о приобретённом товаре. Так вы сможете повысить лояльность аудитории и использовать полученные ответы для контента следующих сообщений.

Как создать триггерную рассылку

Выбираем платформу

Выбирать сервис стоит осознанно. Нужно понять, какие инструменты пригодятся вам для решения бизнес-задач. Что из этого вы действительно будете использовать, а что — пустая трата ресурсов. 

enKod — это профессиональная платформа для автоматизации маркетинга, которая помогает навести порядок в коммуникациях с клиентами. Все необходимые для этого инструменты находятся в одном окне. Сервис занимается сбором базы, отправкой массовых или триггерных мультиканальных рассылок, трекингом действий пользователей, товарными рекомендациями на сайте, в приложении или в email. 

Специалисты антиспам-отдела ведут контроль за доставляемостью, а личный менеджер, готов выйти на связь за 20 минут. 

Платформа гибкая в плане интеграций: с помощью API в платформу можно передавать данные из любых рекомендательных сервисов. 

Mailchimp — один из популярных сервисов. Его любят за большое количество шаблонов для оформления писем, удобный функционал, а также за то, что он следит за «чистотой» вашей подписной базы — сам отписывает неработающие адреса.

ExpertSender — CDP-система автоматизации маркетинга для среднего и крупного бизнеса. Выделяется на рынке очень кропотливой работой с доставляемостью и крутой экспертной поддержкой. Она подойдет компаниям, которые хотят автоматизировать емейл-канал по максимуму и отправлять большие объёмы — от ста тысяч в месяц.

Создаём цепочку писем

Представьте, что вы создали рассылку, при получении которой аудитория разделилась на несколько сегментов: открыли сообщение, кликнули по ссылке, остались неактивными. Если вы будете слать всем одинаковый контент, то потеряете часть аудитории.

И чтобы этого избежать нам понадобятся цепочки. То есть подписчикам отправляют контент в зависимости от того, как они отреагировали на прошлый. Возникает вопрос: возможно ли их заранее настроить и автоматизировать? Конечно, и для этого нам понадобятся сценарии (кампании) — это инструмент, который позволяет учитывать особенность каждого сюжета. 

Но на этом всё не заканчивается. Вам необходимо продумать контент, частоту отправки и проанализировать реакцию аудитории на предыдущую рассылку. Начните с простой серии писем, например, с приветственной цепочки. Не отправляйте их слишком часто: интервал в 2-4 дня самое-то. Соблюдайте единый дизайн во всех email-цепочках бренда. И не забывайте измерять их результативность.

Определяем условия отправки

Решите какие сообщения будете отправлять.

Затем выберите необходимые события, например в enKod они следующие:

• наступление определенной даты;
• изменение значения полей данных; 
• открытие или клик;
• подписка на группу рассылок. 

А теперь главный вопрос: как делать триггеры?

Для этого используем трекинг — специальный скрипт, который позволяет собирать и передавать сведения о поведении пользователей на странице. Для его настройки, сервис предоставит вам код, который будут внедрять ваши технические специалисты. 

Подготавливаем письма

С технической частью подготовки мы разобрались выше. В этом пункте расскажем о контент-плане. Это график публикаций, в котором указаны конкретные темы рассылок, даты и время их отправки. План поможет вам сэкономить время, силы и улучшить качество email-кампании. 

Если вы работаете в команде, то стоит сразу согласовать с коллегами: дизайн, аудиторию, время и ограничения отправки. 

Тренды постоянно меняются и нужно создавать предложения, исходя из потребностей клиента. Поэтому это нормально, если в заранее подготовленную стратегию добавятся письма, которые вы не планировали.

Интегрируем базу данных в почтовый сервис

Всё зависит от возможностей выбранного сервиса. Профессиональная платформа будет готова интегрироваться с сайтом по API, обрабатывать выгруженные данные и предоставить скрипты.

Технически этот процесс можно описать так: сервис передает на сторону клиента скрипт, с помощью него он настраивает методы, которые необходимы для механик триггерных рассылок. 

Срок интеграции базы данных зависит от работы сервиса и самого клиента. Например, если вы не предоставляете определенную информацию сотрудникам площадки, они не смогут добавить её в ваш аккаунт. Поэтому время перехода увеличится.  

Создаём шаблон письма

Мастер-шаблон сообщения разрабатывается дизайнером и содержит в себе все варианты блоков, из которых будут состоять разные типы рассылок.

В нём прописываются варианты кнопок, отступов, шапка и подвал, шрифты (согласно брендбуку или нет), расположение и оформление тех или иных блоков.  

Например, у всех писем Ozon единый фирменный дизайн: 

Подготавливаем письма к отправке

В enKod триггеры для сайта настраиваются через сегменты и условия отправки.

Механики можно различными способами адаптировать под конкретные задачи. Необходимо лишь выбрать группу рассылок и указать при выполнении какого действия в электронный ящик поступит ваше уведомление.

Примеры триггерных рассылок

Цепочка для интернет-магазина

Она работает так: 

• Пользователь оставляет свой емейл на сайте, чтобы получить промокод на первый заказ.
• Ему отправляется первое письмо с подтверждением регистрации и промокодом внутри.

• Через 2-3 дня отправляется подборка с продукцией, которую подписчик смотрел, но не добавил в корзину. Высылается промокод на их покупку или снижается цена.
• Если клиент бездействует, например, не заходит на страницу и не приобретает товар, ему отправляется первое реактивационное сообщение.
• Через 2-3 дня второе.
• Через день бездействия подписчика отписывают и удаляют из списков. 

Чистка базы — важная часть email-маркетинга. Так, мы не тратим лишних ресурсов на безучастных подписчиков, не получаем жалоб, избегаем спам-ловушек и цепочка писем для рассылки становится максимально эффективной.

Триггер: день рождения

Вы можете присылать поздравления, используя любой сценарий, который посчитаете подходящим. 

Например, можно отправить пользователям такую цепочку: 

• В первом — поздравьте с наступающим днём рождения и подарите промокод на покупки. Важно указать срок его действия. 
• Если подписчик в течение три дня не открыл сообщение повторите его.  Тема будет другая. 
• Третье — приходит в сам день рождения. 
• И последнее спустя 3 дня с указанием ограничительного срока действия промокода.  

Приветственные письма

От того как мы начнём общение, зависят наши дальнейшие взаимоотношения с аудиторией. Прежде всего не стоит забывать о DOI —  двойном подтверждении подписки на рассылку. Например, здесь H&M в своей фирменной лаконичной манере за регистрацию дарит скидку на первую покупку : 

Уведомления при незавершенном заказе (брошенной корзине)

Брошенная корзина — это, пожалуй, основной вид сообщений, который вам следует запомнить из раздела «триггерные письма примеры».

Если пользователь положил товар в корзину, но не купил его, напомните ему об этом. А чтобы подтолкнуть его, предложите скидку на товар. Так, например, это делает Lamoda.

Или, например, всем известный AliExpress очень любит слать большое количество уведомлений, но качество рассылок от этого не страдает. Например, в этом примере они напоминают о забытом товаре, а ниже в блоке прикрепляют похожие футболки для стимуляции покупки: 

Письма, реагирующие на поведение на сайте

Не только добавленный в корзину товар может стать причиной для сообщения. Например, на сайте «Подружка» триггер сработал после просмотра страницы палетки теней. 

Реактивация

Если у вас старая база, нужно следить за её чистотой и активностью подписчиков. Если они редко взаимодействуют с вашей рассылкой, не спешите сразу их удалять. Лучше попробуйте реанимировать их. Так Twitter напоминает о том, что ждёт ваши посты:

Поздравления с праздником

Когда создаёте такие письма старайтесь избегать «принятых» поздравлений. Женщин можно назвать просто женщинами, а не прекрасным полом, как это и сделали маркетологи из «Кошелька».

Благодарности или извинения

Прежде всего вы сами должны осознавать насколько ценны для вас клиенты. Ключом к долгосрочному успеху любого бизнеса является установление прочных отношений с ними. Поэтому стоит благодарить своих подписчиков за их достижения, показывать, как ваш продукт улучшает их жизнь и дарить небольшие подарки. Так вы сможете сформировать эмоциональную привязанность к бренду.

А здесь Westwing извиняется за возможность отписки от рассылки из-за технического сбоя:

Скидки

Чтобы программа лояльности работала, клиенты должны о ней узнать. Скидка обладает свойством ценового стимулирования продаж. С помощью неё можно влиять на выбор покупателя или использовать как дожимающий фактор для принятия решения. Например, такие сообщения присылает Sephora, когда хочет уведомить о снижении цен: 

Письмо о новинках

В них расскажите о новых брендах в вашем интернет-магазине, которыми ранее интересовались ваши подписчики.

Обратная связь

Спустя 7-10 дней как пользователь забрал свой заказ из пункта выдачи, можно отправить ему сообщение с оценкой доставки. Так, вы повысите лояльность к бренду и узнаете свои слабые и сильные стороны.

На этом завершим раздел “триггерная рассылка примеры”. 

Как анализировать эффективность

Не достаточно просто настроить цепочку писем и ждать роста конверсии. Может получиться так, что на каком-то этапе у вас что-то сломалось. Например, вы неправильно выбрали тему для маркетинговой кампании и как результат у вас упали открытия и продажи. 

При анализе стоит оценивать такие параметры, как:

• доставляемость;
• показатель отказов;
• открываемость;
• процент переходов по ссылкам;
• жалобы на спам;
• процент возврата инвестиций;
• количество отписок.

У нас в блоге есть подробная статья с описанием каждой из метрик. 

Заключение

К сожалению, триггеры часто не продумывают детально, так как их считают не слишком важными. Но если подойти к ним ответственно, результаты вас очень порадуют. Процент открытия у них выше, чем у всех других категорий. Исследование показывает, что разница составляет 70,5%. Цифра довольно убедительная. ? С общей статистикой email-маркетинга в 2021 году можете познакомиться здесь. 

Желаем успешных email-кампаний. Мы всегда готовы помочь вам с настройкой механик и ответить на любые вопросы.

Надеемся эта статья была для вас полезна и теперь вы разобрались в вопросе, что такое триггерные рассылки. ?