Гайд по реактивации «спящих» подписчиков: советы и примеры писем

Юлия Ткачева
Время чтения: 11 мин

Стабильность — это не про всех. Одни подписчики могут активно взаимодействовать с рассылкой, ждать ее каждую неделю и с радостью читать. Но в вашей базе есть и неактивные люди. Те, кто по каким-то причинам больше не интересуются вашими новостями. Что делать с такими адресами? Провести реактивацию — это процесс, нацеленный на стимулирование активности пользователей.   

Отправлять можно одно письмо или цепочку. Вне зависимости от количества, цель у них одна — призвать человека снова интересоваться брендом. О том, как реактивировать «спящую» группу читателей, читайте в нашей статье.

Жизненный цикл подписчика

Они, так же как и обычные покупатели, проходят несколько этапов, прежде чем перестать проявлять интерес к рассылке. 

Только подписались — проявляют наибольшую заинтересованность. Следят за контентом и товарами.

Заинтересованные — часто открывают сообщения, и совершают покупки.

Спящие — читали емейлы, но почему-то прекратили. 

Мертвые — нерабочие адреса или те, кто не проявлял активность после подписки.

Есть несколько причин, по которым люди могут остановить активное взаимодействие с письмами компании:

  • Они решили свою проблему. Например, у вас онлайн-сервис по изучению Python. Человек подписывается на обновления курса, чтобы получать полезные материалы об обучении и быть в курсе проходящих вебинаров. Когда пользователь заканчивает учебу, ему больше не нужны ваши новости. Но вместо того, чтобы отписаться, он просто перестает открывать емейлы.
  • Подписались ради скидки. Возможно, у читателя есть отдельный ящик, с которого он подписывается на рассылки, только чтобы забрать приветственный бонус и после этого никак не взаимодействовать с брендом. 
  • Не интересен контент. Подписчик ожидал одно, а получил другое. Например, около формы подписки написано, что вы отправляете полезные материалы и советы для изучения английского, а человек получает только акции и распродажи.
  • Слишком много писем. Людям не нравится, когда их донимают. 
  • Они больше не используют тот ящик, с которого подписались. Или это был рабочий электронный адрес. Сотрудник уволился, а почта осталась.
  • Емейлы некорректно отображаются. Например, большинство ваших контактов в базе просматривает сообщения с телефона. Если верстка неадаптивная и постоянно «едет», мало кто продолжит читать ваши новости.
  • Письма улетают в спам. И их просто не видят. Чтобы такого избежать, поработайте над доставляемостью и избегайте причин, которые приводят к попаданию в спам.

Зачем работать с неактивными подписчиками

Чтобы получить дополнительную прибыль

Реактивация клиентов — это то, что поможет превратить часть «спящих» пользователей в активных. И получить с них доход дополнительно. Ведь удержать текущего покупателя намного проще, чем тратить время на привлечение нового. И выгоднее — вероятность продать товар постоянной аудитории 60-70%, а потенциальной всего 5-20%.

Чтобы снизить стоимость целевого действия

Работа с базой также подразумевает и очистку от «мертвых» адресов. 

Это поможет снизить цену отправлений, ведь некоторые сервисы по отправке сообщений оплачиваются, исходя из количества отправок. Поэтому реактивация поможет не переплачивать за отправленные емейлы тем пользователям, от которых вы не получаете никакой отдачи.

Чтобы повысить репутацию отправителя

«Спящие» контакты плохо сказываются на статистике: снижают показатели открываемости и кликабельности. Почтовики подозрительно относится к рассылке с низкой вовлеченностью, что может ухудшить репутацию отправителя.

Также такие емейлы могут со временем превратиться в спам-ловушки — недействующие электронные адреса, которые почтовики используют, чтобы выявить покупные базы. При отправке информации на них, компании может грозить блокировка.

Подготовка к реактивации

Не можете понять, что и когда присылать? Воспользуйтесь нашими советами о том, как реактивировать неактивную группу контактов. 

Шаг 1. Сегментируйте подписчиков

Согласно исследованиям, сегментированные e-mail показывают на 14% больше открытий и на 64% больше кликов, чем массовые письма.

Какие могут быть сегменты:

Пользователи, которые давно не открывали сообщения. Для разных сфер время неактивности может отличаться. Если это ниша B2B, то это может быть период в полгода или больше. Если же вы отправляете ежедневные уведомления о скидках и акциях, можно выделить тех людей, которые не читали писем 1-3 месяца.

Читатели, которые не кликают по ссылкам. В этом случае важно обратить внимание на посещения страницы, чтобы сформировать группы для отправки.

Поклонники рассылки, которые не совершают покупки. Это те люди, которые активно читают письма, но не покупают.

Сегментировать аудиторию можно в платформах клиентских данных. Например, в enKod можно создавать сегменты, исходя из данных пользователя, его поведении на сайте и покупательской активности, а также по тому, как он взаимодействует с присылаемым контентом.

Сегментирование аудитории в платформе enKod

Шаг 2. Поставьте цель кампании

Может быть несколько вариантов.

Открываемость писем. Если большая часть базы даже не читает ваши новости.

Переходы по ссылкам. Если большинство открывает email, но не кликает по кнопкам.

Покупки. Если люди давно не интересуются вашими товарами, но просматривают рассылку.

Важно определить, что нужно именно вам и по каким параметрам подписчик будет считаться реактивированным. 

Шаг 3. Определитесь с контентом

Чтобы написать вовлекающие сообщения, которые будут мотивировать пользователя к взаимодействию с брендом, нужно учитывать некоторые факторы.

Интересы клиента. Его поведение на сайте и прошлые заказы подскажут, что может сподвигнуть его на целевое действие. Например, покупателю книжного магазина больше всего нравится фэнтези и фантастика. Предложите ему большую скидку на эти жанры, чтобы мотивировать его перейти по ссылке и купить товары.

Место подписчика в воронке продаж. Например, если он еще ни разу не покупал вашу продукцию, можно прислать стимул к покупке — купон или бонус. Если же пользователь ничего не знает о вашем бизнесе — практически не просматривал рассылку с начала подписки и редко заходил на сайт — расскажите о вашем продукте и его пользе для клиента. Пришлите человеку ознакомительные гайды или статьи, чтобы он подробнее ознакомился с компанией.

Например, GeekBrains кратко рассказывают о себе и делятся чек-листом для эффективного обучения.

Пример рассылки от GeekBrains
Развернуть

Выделенные сегменты. Каждому желательно отправлять свой контент.

  • Не читают писем вообще — пишем вовлекающую тему и текст, от которого не оторваться.
  • Открывают, но не кликают — прикрепляем ссылку на скачивание полезных материалов, чтобы мотивировать подписчика перейти на сайт.
  • Взаимодействуют с емейлами, но не покупают — предлагаем скидки, купоны и подарки, чтобы вернуть человека к покупкам в магазине.

Отличие от основной рассылки. Выделите реанимационный email: пропишите необычную тему, поменяйте содержание и Tone of Voice, чтобы он значительно отличался от продающего. Это захватит внимание читателя, и он с большей вероятностью совершит целевое действие.

Помимо этого, есть «типичные» сообщения, которые присылают в рамках реактивационной кампании. О них поговорим далее.

Письмо потерянному клиенту — напоминание о себе. Напомните о вашем продукте и его пользе для покупателя. Если есть информация о его покупках и интересах, упомяните это, чтобы сделать контент внутри более персонализированным.

Опрос. Поинтересуйтесь у подписчиков о причине неактивности. Уточните, что им не нравится и что можно было бы изменить в рассылке. Людям приятно, когда к их мнению прислушиваются. Главное, чтобы их пожелания хоть в какой-то мере, да выполнялись.

Предложение поменять частоту или содержание писем. Если у компании много разных рубрик, можно предложить пользователю оставить только те, которые ему интересны. И настроить количество получаемой информации, чтобы не раздражать его слишком частой отправкой.

Полезные материалы. Чаще всего подход используется онлайн-сервисами и B2B организациями, чтобы мотивировать подписчиков перейти по ссылке. Это могут быть бесплатные гайды, чек-листы, исследования, обучающие видео и вебинары, пробные и демо-версии продукта и многое другое. Главное — предложить что-то действительно ценное для читателя.

Специальные предложения. Это все, что стимулирует человека совершить покупку — бонусы, купоны и другие поощрения. В этом случае лучше предлагать то, чего нет на сайте. Нечто уникальное и ценное для пользователя. Например, если вы обычно даете скидку в 20%, предложите дисконт в 1500 рублей на заказ, или подарок к нему. Исследования подтверждают, что такой подход к офферу эффективнее. Экспериментируйте с темой и CTA, чтобы достичь наибольшего отклика.

Письмо с последними изменениями сервиса. Такой подход в основном используют компании, которые продают технологический продукт или подписку на услуги. В содержании можно перечислить, что нового появилось у бренда, и как это поможет клиенту.

Например, так Animoto рассказывает о новом функционале в своем видеоредакторе.

Пример продуктовой рассылки
Развернуть

Last call. Или прощальное сообщение. Используется, когда ни один метод не сработал. Честно сообщите подписчику, что если он не проявит активность в ближайшее время, то вы отпишете его. Спросите, хочет ли человек все еще получать ваш контент, и еще раз напомните о спецпредложении, чтобы подтолкнуть его к целевому действию. 

Шаг 4. Разработайте стратегию реактивации

С содержанием определились, теперь можно запускать рассылку. 

Для начала, нужно определиться с количеством писем: одно, два или три? Правильного ответа нет, но лучше присылать не одно письмо, а несколько в течение всей реанимационной кампании. Это увеличивает шансы на то, что их прочитают. 45% пользователей, получивших реактивационные сообщения, читают и последующие емейлы в рамках этой же кампании.

Для того чтобы понимать, что и когда отправляется, нужно составить сценарий отправки информации. Он может выглядеть так:

Сценарий отправки реактивационной цепочки писем

В этом случае наша цель — клики, поэтому мы считаем реактивированным только того подписчика, который перешел на сайт. Если же вам достаточно открытия, можно остановиться на первом этапе.

В какой последовательности присылать контент? Здесь может быть много вариантов. В схеме выше мы использовали самый простой, но можно отправлять и более длинные цепочки, например:

Пример последовательности отправки реактивационных писем

Запустив рассылку, не забывайте о ней. Регулярно проверяйте статистику, следите за средними маркетинговыми показателями и определяйте, нужны ли изменения в стратегии. Это помогает лучше вести реактивацию. 

Всю статистику можно посмотреть, например, в enKod. Открытия, клики, жалобы, отписки, количество отправленной и доставленной информации — показатели доступны как по всем отправкам, так и для отдельного емейла.

Статистика по сообщениям в enKod

Примеры реактивационных писем

Подборка товаров от LUSH

Рассылка от Lush
Развернуть

Магазин напоминает о своей бесплатной доставке и добавляет рекомендации бомбочек для ванны и средств для душа. В сообщении много кнопок — это стимулирует подписчика перейти на сайт и оформить заказ. Такой контент можно присылать, когда человек долго не совершал покупок.

Полезное чтение от «МИФ»

Реактивационное письмо от Миф
Развернуть

Издательство честно и открыто говорит, что читатель давно не взаимодействовал с рассылкой, и предлагает полезный материал — книгу про стрессоустойчивость. Порой честность — лучший подход к письмам реактивации.

Предложение начать новый курс от Highbrow

Рассылка с предложением обучения на новом курсе от Highbrow
Развернуть

Источник: Really Good Emails.

Это сервис по созданию лендингов без использования кода. В сообщении компания напоминает, что у них можно создать кастомный динамический сайт и указывают, что пока пользователя не было, число дизайнеров, работающих с платформой, увеличилось.

Лаконичное письмо от Udemy

Пример письма от Udemy
Источник: Really Good Emails.

Платформа для онлайн обучения предпочитает лаконичность. В емейле она спрашивает, хочет ли читатель все еще получать новости и указывает, что у него есть всего 5 дней, чтобы отменить отписку от рассылки.

Указание на пользу услуги от Blue Apron

Рассылка о ценностях услуг от Blue Apron
Развернуть

«Мы сделали приготовление ужина проще» — так начинает свои реактивационные сообщения сервис доставки наборов для приготовления еды. Они напоминают, что это такое и призывают к реактивации услуги. Конечно же, вместе с предложением скидки.

Забота об аудитории от FilterBuy

Заботливая рассылка от FilterBuy
Развернуть

Источник: Really Good Emails.

Магазин по продаже фильтров для очищения воздуха напоминает пользователю, что он давно не пополнял запасы и указывает, какой товар купили последним. Яркий пример указания на клиентские отношения с компанией. А еще бренд рассказывает, что фильтры нужно менять каждые 90 дней и беспокоится, что покупатель забыл купить новый. Приятно, когда о тебе заботятся. 😊

Как эффективнее удерживать подписчиков

Реанимационное письмо позволяет превратить неактивного клиента в активного. Но также важно вовремя находить причины, по которым люди уходят. И работать на удержание, начиная с подписки покупателя на новости бренда. Какими способами можно удержать читателя? Об этом далее.

Собирать обратную связь. И делать это не единожды, а регулярно, чтобы всегда быть в курсе предпочтений своей базы контактов и менять контент рассылки, исходя из них. Спросите их предпочтения в покупках, в материалах и в частоте отправки. Хорошая практика — уточнять пожелания при подписке. 

К примеру, именно так поступает магазин спортивной одежды Reebok.

Письмо с опросом от Nike

Позаботиться об онбординге. Если у вас сложный продукт или онлайн-сервис, важно научить пользователя всем нюансам работы с ним. Подготовьте инструкции, запустите цепочку информационных писем с пошаговыми гайдами и делитесь статьями из блога, чтобы у читателя не возникало никаких вопросов. 

Например, «Спортмастер» присылает всю информацию о своем новом мобильном приложении на почту, чтобы можно было ознакомиться со всеми его возможностями.

Пример онбординга в рассылке
Развернуть

Добавить эксклюзив. Что-то, что получат только подписчики. Это может быть ссылка на закрытое мероприятие только для «своих», секретная скидка, или брендированные подарки. Так люди захотят и дальше читать рассылки, чтобы не пропускать выгодные для них предложения. 

К примеру, «Читай-город» предлагает дисконт в 20% только для читателей их писем.

Скидка на товары только для подписчиков рассылки
Развернуть

Персонализировать контент. Отталкивайтесь от поведения пользователя на сайте, его интересов и прошлых покупок, чтобы прислать ему позитивное письмо, которое его точно заинтересует. Расскажите о его личном прогрессе в сервисе или добавьте полезные материалы той тематики, которую он чаще всего просматривает.

Использовать товарные рекомендации. Это подборки товаров, которые будут стимулировать человека перейти по ссылке и купить один из них. Они могут содержать только персональные предложения или включать популярные, сопутствующие, акционные и другие продукты. Рекомендации обычно добавляют как в триггерные, так и в массовые информационные рассылки. 

Например, такие емейлы о брошенном просмотре присылает «Связной». В сообщении — камеры, похожие на просмотренную, и призыв вернуться на сайт и совершить заказ.

Пример рассылки брошенного просмотра от Связного
Развернуть

Формировать товарные рекомендации можно, к примеру, в enKod. Платформа позволяет персонализировать подборки на основе действий пользователя и размещать их на странице или в e-mail.

Заключение

Реактивационная кампания — это эффективный способ почистить базу, сократить расходы на email-маркетинг и получить дополнительную прибыль. Чтобы ее провести, нужно:

  1. Сегментировать аудиторию.
  2. Определиться с целью.
  3. Продумать контент.
  4. Разрабатывать стратегию отправки.
  5. Запустить рассылку и следить за показателями.

Надеемся что благодаря нашей статье вы разобрались в том, что значит реактивация неактивных клиентов. Если же у вас остались какие-то вопросы, напишите нам, и мы вам поможем.

Другие наши статьи

В этом материале расскажу, как работает механика брошенной корзины у интернет-магазина Lustrof, и какой результат она приносит.

Рассказываю о том, как Timepad и enKod настраивали серию триггерных писем и добились того, что пользователи, стали в 1,7 раз чаще покупать платный тариф сервиса.

Транзакционные письма автоматически отправляются конкретному пользователю в ответ на его действие. О том как с ними работать рассказываем в статье.