Блог про сервисы и новости мира IT.
Дружественная подача информации и полезный контент.

Юлия Ткачева
16 февраля, 2022 · время чтения: 10 мин

Что такое CDP: как выбрать и внедрить

CDP система — это инструмент, который собирает сведения о клиентах с разных каналов коммуникации в одном месте. Эта информация может быть в виде номера телефона, емейл-адреса, истории браузера.

Как она работает? Поясним на примере.

Представьте себе пользователя онлайн-кинотеатра. Каждый вечер после работы он включает интересующий его фильм. Они могут отличаться по жанру, стране, году выпуска, актерскому составу и другим признакам. 

И вот уже за пару месяцев использования собран огромный пул просмотренных картин. Устройство уже понимает, какой фильм понравится нашему кинолюбителю, а какой он скорее всего не включит. И предлагает только то, что интересно. Неважно где — в ленте или в сообщениях на электронной почте. После того как человек кликает на рекомендованное кино информация обновляется, и его портрет становится все более полным. А лояльность к онлайн-кинотеатру повышается — ведь он предлагает только то, что нравится клиенту.

Различия между CDP, CRM и DMP

Платформу клиентских данных легко перепутать с другими проприетарными системами поэтому мы выделили отличительные особенности каждой и занесли их в таблицу:

CDРСRMDMР
First-party
Third-party
Сегментация
Персонализация
Профили покупателей
Обновление
в реальном времени
Открытый доступ для отделов

Основное отличие Customer Data Platform от CRM. Первая объединяет разрозненные сведения из разных источников, обеспечивая бесшовный опыт взаимодействия с пользователем. Вторая же работает только с тем, что предоставляет сам клиент. Она используется для прямых продаж товара тому потребителю, который уже знаком с организацией и предоставил ей свои контакты.

Главное различие с DMP. Платформа клиентских данных собирает и соединяет персональную информацию покупателей, а этот сервис — только анонимную. Например, он обрабатывает IP-адреса и cookie-файлы. Используется в основном для рекламных целей.

Преимущества CDP

Преимущества платформы клиентских данных CDP.

Оперативное реагирование. Любые изменения в профиле обновляются в реальном времени — в тот момент, когда произошла замена сведений. Это незаменимо для маркетинга. Ведь такой метод позволяет изменить подход к конкретному человеку без перезапуска всей маркетинговой кампании.

Машинное обучение. Большинство платформ включают в себя и модуль Machine Learning, который анализирует поведение и предпочтения пользователей и прогнозирует, что может потенциально понравиться им в будущем. С помощью ML формируются и товарные рекомендации, которые можно использовать на сайте или в рассылке. Они помогут бизнесу продавать больше за счет дополнительных товаров, которые алгоритмы просто порекомендовали покупателю, но он не собирался их покупать.

Гибкость в использовании. Cdl cdp — это то, что могут применять множество отделов компании. И маркетинговая команда, которая может непосредственно строить рекламные кампании, ориентированные на потребности и нужды клиентов. И отдел продаж, который адаптирует свои методы продвижения продукта на основе собранной информации.

Персонализация. Благодаря унифицированному профилю пользователя можно создавать рекламу, которая направлена на конкретного человека. А еще отправлять персонализированные подборки товаров в соседних каналах.

Аналитика. Чтобы проанализировать, насколько хорошо подписчики взаимодействуют с рассылкой, нужно следить за открытиями, кликами, жалобами и отписками. Обычно для подсчета показателей подключают стороннюю программу, но в случае с использованием этой платформы ничего дополнительно делать не придется. Внутри уже есть все аналитические инструменты.

Чем помогает CDP (Customer Data Platform)

У нее есть 4 ключевых функции.

Сбор информации

Собирается все, что предоставляет компании клиент. Это могут быть:

  1. Транзакции — покупки, регистрации на онлайн-мероприятия, обработки платежей, проблемы с платной подпиской.
  2. Поведение — открытие и просмотр страницы, добавление и удаление товара в корзине, действия со списком избранного.
  3. Демографические — пол, возраст.
  4. Контакты — email, номер телефона, дата рождения.

Все сведения накапливаются и обновляются в реальном времени — при каждом новом взаимодействии с брендом.

Идентификация пользователя

Обычно данные из всех используемых каналов очень разрозненные и непонятно, кто именно является вашим клиентом. Для того чтобы легче понимать потребности и нужды аудитории, необходимо собрать всю информацию о конкретном человеке в одном месте. Так создается его единый профиль, который потом можно использовать в работе. 

CDP платформа — это то, что помогает в определении предпочтений и жизненного цикла потребителя. С помощью собранного портрета можно понять предпочитаемые методы связи покупателя, и на каком этапе он находится. Возможно он только заинтересовался брендом, или он уже готов совершить покупку.

Например, в enKod для этого используется карточка контакта. В ней можно увидеть на какие каналы связи и группы рассылок подписан человек, узнать личную информацию, посмотреть события по емейлам: открытия, клики. Если пользователь сделает заказ или оставит свои данные во всплывающем окне, это тоже отобразится в системе.

Интерфейс платформы для автоматизации маркетинга enKod.

Сегментация

Важно объединять клиентов в группы, чтобы отправлять им подходящие предложения. Это необходимо для того, чтобы эффективно продвигать товары и услуги компании. 

Например, если простой посетитель сайта только подписался на ваши новости и акции, агрессивная реклама продукта может оттолкнуть его. Лучше познакомить нового подписчика с брендом и показать пользу, которую он получит от писем. Для этого можно рассказать об ассортименте и предложить бонус на первую покупку. Например, сервис по изучению иностранных языков LInguaLeo в таких емейлах рассказывает о том, как организован процесс обучения.

Приветственная рассылка с онбордингом от LinguaLeo
Развернуть

Коммуникация

После знакомства важно наладить постоянное общение с подписчиками. Как именно это можно сделать? Например, автоматизировать регулярные письма с полезными материалами, настроить триггерные механики и своевременно уведомлять о том, что заказ прибыл в пункт выдачи. 

Это не только упростит работу компании, но и повысит лояльность клиентов. Ваш бренд может начать ассоциироваться с конкретным продуктом, а покупатели могут порекомендовать вас друзьям.

Кому нужна CDP-платформа, а кому нет

Она пригодится в том случае, когда:

  • Есть много разрозненных данных о потребителях: покупки, поведение, контакты и другие.
  • Необходимо управлять сведениями из множества каналов коммуникации в одном месте.
  • Есть потребность в разделении аудитории на сегменты и предоставлении им разных рекламных предложений.
  • Портрет пользователя не определен. Непонятны его нужды и желания, а значит и нет возможности правильно понять свою аудиторию. А также разработать маркетинговую стратегию, которая подойдет именно ей.
  • Компания разрослась, и используемая CRM уже не справляется с текущими рабочими задачами.
  • Есть много ручной работы, которую можно было бы автоматизировать.

Получается, что платформу внедрять не стоит владельцам малого бизнеса с небольшими массивами данных и организациям, которые находятся на раннем этапе развития.

Как выбрать CDP

Определите задачи

Важно определить, кто будет использовать систему и информация из каких отделов будут там обрабатываться. Необходимо проконсультироваться у сотрудников и понять, чего именно им не хватает в старом функционале и что они хотят увидеть в новом. Можно также привлечь инвесторов.

В понимании целей внедрения также поможет составление CJM — карты пути клиента. С помощью нее можно выявить, какие есть проблемы в общении с потребителями сейчас. Это поможет определиться с нужными функциями в платформе.

Какие бывают задачи:

  • Формирование персонализированного пользовательского опыта. 
  • Создание более нацеленных рекламных кампаний.
  • Объединение данных из каналов для легких продаж и маркетинга.

Составьте список необходимых инструментов

После того, как вы выявили основные потребности компании, нужно составить список требований к CDP. Что это может быть? Они могут быть совершенно разными, но обычно хотят видеть следующие функции:

  • создание единого профиля клиента;
  • сегментация;
  • рассылки (email, SMS, PUSH);
  • трекинг и товарные рекомендации;
  • возможность управления системой из множества отделов.

Конечно, в составлении списка важно ориентироваться в первую очередь на нужды организации, и только потом — на трендовый функционал.

Составьте шорт-лист подрядчиков

Проведите поиск и отсейте те инструменты, которые не подходят под требования. В результате должен получиться короткий лист с самыми подходящими сервисами.

Рассмотрите каждую платформу отдельно

Обычно при более близком знакомстве с конкретной программой появляются новые вопросы. На этом этапе можно выдвинуть дополнительные требования и определить, насколько они выполняются.

Скорее всего вас заинтересует:

  • Безопасность. Это важный пункт, так как все сведения о платежных способах покупателей будут проходить через систему, а защитные протоколы еще никто не отменял. Особенно ее нужно учесть, если к компании не подключен ни один из продуктов Cisco.
  • Наличие нужной интеграции. Например, отделу маркетинга может понадобиться интегрироваться с сервисами аналитики для оценки сетевого трафика и отслеживания посещаемости сайта. Или же заказчика может заинтересовать наличие CI и CD методологии.
  • Гибкость. Как быстро функционал реагирует на все изменения в данных? Можно ли использовать функционал нескольким сотрудникам? Это тоже важно знать.
  • Как часто обновляется платформа. И происходит ли это вообще. Для долгосрочного сотрудничества с подрядчиком необходимо постоянное развитие и добавление новых функций. Скорее всего запросы компании со временем вырастут, и лучше задуматься об этом уже в начале.
  • Поддержка — график ее работы, каналы для связи, предоставляется ли персональный менеджер или с каждой проблемой придется заполнять форму и отправлять ее на почту. Стоит выяснить, как заказчик будет получать помощь в случае ошибок или поломок.

Как лучше всего узнать всю нужную информацию? Запросить демонстрацию платформы. Это самый надежный способ понять, подходит ли она вам или нет.

Презентация покажет, насколько подрядчик уверен в своем продукте, и также можно задать вопросы, чтобы узнать все нюансы, например:

  • Как CDP планирует идентифицировать клиентов и обновлять их профили?
  • Что делать, если потребуется отслеживать дополнительные события и сведения?
  • Насколько большой размер базы может поддерживать сервис? Есть ли определенный лимит или дополнительные хранилища? Если да, то сколько они будут стоить?
  • Сможет ли система предоставить возможность сегментации подписчиков на основе не только их активности в онлайн, но и в офлайн пространстве?
  • Можно ли создавать сегменты с помощью SQL-шаблонов?
  • Есть ли в планах разработки подключение других каналов коммуникации?
  • Можно ли подключать сервисы аналитики, чтобы настраивать таргетированные рекламные кампании?
  • Возможно ли провести более легкую интеграцию? Например, в пару кликов?

Без чего или кого CDP не внедрить

Какие специалисты нужны для внедрения CDP.

Команда, которая отвечает за ассортимент. Она нужна для составления товарного фида — файла с подробными характеристиками каждого продукта. Документ передается в платформу и необходим для настройки триггерных механик — данные из него будут подставляться в письма о брошенной корзине или просмотре.

Аналитик. Он должен оценить текущее состояние дел и рассчитать показатели до и после внедрения. Это поможет понять, насколько новая система помогла бизнесу и улучшила взаимодействие с клиентами.

Маркетолог. Какие события нужно отслеживать, какие каналы коммуникации будет внедрять организация, какая информация важна для запуска маркетинговой кампании — все это можно узнать у него.

IT-отдел — те, кто непосредственно будут заниматься интеграцией со всеми сторонними сервисами. 

Операционный директор или руководитель. Он должен решить, как организовать рабочие процессы с улучшенной программой и провести онбординг для всех сотрудников, которые будут взаимодействовать с ней.

Служба безопасности. Ее необходимо вовлечь в процесс, чтобы выявить, насколько платформа безопасная.

Как внедрить CDP систему

Для более легкого восприятия процесса мы подготовили наглядную схему:

Инструкция по внедрению CDP.

Подготовка

Нужно выявить, какие данные будут передаваться, где они находятся сейчас и каким образом будет происходить обмен. 

На этом этапе важно подготовить файлы:

  • с товарным фидом;
  • со всеми имеющимися контактами;
  • юридическую документацию.

Также следует спланировать весь процесс: провести встречу с подрядчиком, определить сроки и ответственных.

Интеграция

Обычно есть несколько вариантов внедрения.

Трекинг. Это скрипт, который устанавливается на сайт и передает всю информацию о поведении пользователя в программу. В enKod благодаря ему можно настраивать триггерные цепочки, создавать более узкие сегменты и формировать рекомендации товаров. Например, он позволяет отправлять письма о брошенной корзине с подборками похожих товаров.

Рассылка с товарными рекомендациями от Randewoo
Развернуть

Готовые сценарии для некоторых программ. Это могут быть сторонние инструменты аналитики или сервисы с функциями, которых нет в самой CDP-платформе клиентских данных.

API-запросы. Используются тогда, когда нужно интегрировать любые другие сервисы заказчика. Обычно этим занимаются разработчики со стороны компании. В данном способе главное, чтобы у подрядчика была полная и подробная документация с описанием всех методов и возможностью их проверки.

Отдельным пунктом интеграции выступает импорт контактов. В случае с сервисом, который позволяет не только систематизировать информацию, но и рассылать сообщения, важно передать всю базу в другую систему. И после этого выделить сегменты, на основе которых будут проводиться последующие рекламные кампании.

Проверка

Необходимо определить, верно ли выставлены все настройки. Обычно правильность установки трекинга и готовые сценарии проверяет сам подрядчик на своей стороне. 

API-запросы может протестировать разработчик на стороне заказчика или возможно отправить тест по одному из каналов.

Заключение

Сейчас CDP — это маркетинг нового уровня, но такой подход не для всех. Если у вашего бизнеса много разрозненных сведений о клиентах, и вы понимаете, что хотели бы улучшить общение с покупателями, то такая система вам подходит. А если организация маленькая и с небольшой базой потребителей, то лучше рассмотреть другие варианты.

Чтобы внедрить платформу клиентских данных, нужно:

  1. Составить список задач, которые она должна решить после внедрения.
  2. Выбрать подрядчика, отвечающего всем требованиям.
  3. Подготовить необходимую документацию.
  4. Провести интеграцию.
  5. Проверить правильность настроек.

Надеемся, что наша статья помогла вам разобраться в теме. А если у вас остались какие-то вопросы, напишите нам. Мы с радостью вам поможем.

Cookies
Сайт использует файлы с данными о прошлых посещениях сайта (cookie) для персонализации и удобства пользователей.
Условия