Омниканальный подход в маркетинге: что это, как внедрить, примеры

Омниканальный подход (omni-channel) предоставит наилучший клиентский опыт взаимодействия с компанией. 

Условно, раньше бренд внедрял несколько способов коммуникации с покупателями и общался с ними отдельно в каждом канале. Потребителю приходилось начинать разговор с организацией каждый раз заново. 

Сейчас же люди предпочитают, чтобы их данные, потребности и проблемы запоминали сразу после первого контакта, чтобы не пришлось объяснять менеджеру по телефону то, что они уже отправили на почту. Они также хотят пользоваться тем средством общения, который удобен для них, а не для бизнеса.

Такой метод и поможет удовлетворить потребности аудитории. В этом случае компания не потеряет её из-за плохого сервиса, долгого ожидания ответа или нерелевантных предложений.

В статье расскажем подробнее о концепции omni channel, её преимуществах и плане внедрения. А также приведём примеры применения в разных отделах.

Омниканальность — что это простыми словами

Это объединение всех каналов коммуникации с клиентом в единую систему. При таком подходе не нужно заново знакомиться с потребителем: вся информация о нём, его покупках и действиях хранится в одном месте.

Также бренд даёт пользователю возможность выбрать удобный для него метод общения. Создаётся так называемая бесшовная конструкция, в которой покупатель может передвигаться от одного способа взаимодействия к другому и при этом продолжать разговор, начатый в самом первом источнике.

Например, техническая поддержка может осуществляться не только по телефону, но и в онлайн-чате, через мессенджеры или по почте. Все каналы связаны между собой, и клиент сам выбирает, какой из них наиболее удобный для него. И, даже если коммуникация началась по телефону, а закончилось в мессенджере, то не нужно заново рассказывать о своей проблеме — все данные передаются в одно место, где каждый из специалистов может увидеть их.

Многоканальность и омниканальность — в чём разница и что выбрать

Термины похожи, но всё же есть некоторые различия.

Например, у потребителя есть возможность общаться с компанией на разных площадках: по телефону, смс, в мессенджере, по почте или непосредственно лично в торговом зале. Условно, покупатель пишет на почту технической поддержки, описывает проблему и оставляет телефон для связи. Через некоторое время с ним связывается менеджер и вместо того, чтобы начать уже с решения, он заново уточняет всю информацию. Или же посетитель приходит в оффлайн магазин, чтобы лучше рассмотреть выбранный товар, однако цена там отличается и характеристики прописаны не те, что на сайте. 

Это и есть мультиканальность, когда есть на выбор много каналов, но они между собой никак не связаны и нет возможности перемещаться между ними, как удобно.

Омниканальность же означает, что клиенту можно выбрать любой способ взаимодействия: он как бы передвигается по бесшовной системе коммуникации. Вернёмся к нашему примеру. Покупатель звонит в техподдержку после обращения по почте, и оператор на линии уже знает его проблему. А цена и информация в интернете и непосредственно в торговом зале магазина никак не отличаются. 

Так, у компании может быть хороший сайт, быстрое мобильное приложение или профессиональная горячая линия, но если они никак не связаны друг с другом, то такую организацию нельзя назвать омниканальной.

Для чего нужна омниканальность

Основная её цель — формирование более комфортного пользовательского опыта взаимодействия с брендом.

Harvard Business Review выяснили, что при таком подходе повторные покупки увеличиваются на 23%, чем при использовании одного канала. Покупатели также чаще рекомендуют фирму своим друзьям и семье.

А DigitalCommerce выявили, что при использовании omni channel:

• Из года в год общая прибыль компании повышается на 9,5%.
• Показатель удержания клиентов (CRR) на 89% выше, чем при использовании только одного способа общения.

Также есть и другие достоинства — как для бизнеса, так и для потребителя. Рассмотрим их подробнее.

Преимущества для аудитории

• Удобство коммуникации. Например, не нужно заново объяснять менеджеру поддержки проблему — специалист сразу видит, предыдущие обращения и приобретения.
• Покупатель может без проблем перемещаться между каналами и совершать покупки на любом устройстве. При этом организация быстро реагирует во всех источниках.
• Персональные предложения. Благодаря тому, что вся информация о конкретном пользователе собирается в одном месте, можно составить подборки только интересующих его продуктов.

Преимущества для бренда

• Увеличивает LTV (Customer Lifetime Value) — прибыль от одного человека за всё время сотрудничества. Чем больше этот показатель, тем лояльнее аудитория.
• Менеджеры быстрее отвечают на сообщения за счёт того, что вся информация находится в одном окне. Не нужно искать данные в разных источниках.
• Легче проанализировать покупателя — все его предпочтения, действия, покупки хранятся в одном месте.
• Единство организации. Информация о компании, товарах, ценах одинакова во всех каналах. Нет такого, что цена на десктопе отличается от цены в мобильном приложении. Благодаря этому, клиенту также проще найти конкретный бренд и выделить его среди остальных.

Стратегии внедрения омниканальности

Ремаркетинг

Это объявления, которые показываются пользователю на сайтах и при поиске. Они генерируется исходя из посещений той или иной страницы или поиска определённых ключевых слов. Условно, если человек искал, где купить холодильник, ему будет показываться реклама этой конкретной техники.

Внедрить omni-channel здесь можно следующим способом: настройте показ объявлений посетителям вашего онлайн-магазина.Такие баннеры должны содержать продукты из вашего магазина, лучше те, которые искал или просматривал человек.

Messenger-маркетинг

Это любые промо сообщения в мессенджерах: WhatsApp, Telegram, Viber и других. Также через них может осуществляться прямая связь с продавцом, поддержка или консультация. 

Однако, одного ведения аккаунтов недостаточно. Необходимо настроить интеграцию с CRM-системой — программой, которая позволяет управлять коммуникациями с аудиторией. Омниканальность здесь значит, что сохраняется история всех взаимодействий в мессенджере и, при общении с потребителем в другом канале, можно начать разговор с того же места. 

Представим, что у покупателя не работает роутер. Он напишет провайдеру в Телеграмме — для него это самый удобный способ. Менеджер отвечает почти сразу, но в сообщении — только сухие инструкции. Клиент пытается разобраться сам, но не получается. Тогда он решает позвонить на горячую линию, чтобы ему всё подробно объяснили. Оператор на линии уже в курсе проблемы: он видит всю переписку с поддержкой в чате, поэтому он начинает сразу с разъяснения инструкции. Сотруднику не нужно заново спрашивать о проблеме, а потребителю — рассказывать всё с самого начала.

SMM

Соцсети сейчас используют буквально для всего: от общения с друзьями до покупки дорогостоящих продуктов. Их наполняют самыми разнообразными публикациями: информационными, новостными и развлекательными. В аккаунтах также можно общаться с клиентами, коллегами, показывать свою экспертность, чтобы расположить потенциальную аудиторию. Конечно, и здесь не обходится без продвижения. В частности, контент-маркетинга и таргета.

Каким образом компания добивается омниканальности в этом случае?  Это происходит за счёт динамического ретаргетинга — запуска объявлений на тех, кто уже знаком с вашим брендом. Например, пользователь зашел в интернет-магазин, посмотрел интересующие его продукты и просто ушёл. Через некоторое время показывайте ему рекламу тех позиций, которыми он интересовался. 

Для показа таких объявлений нужно установить пиксель (условно, код) на сайт и прописать нужные события для показа блоков. Например, просмотр, добавление в корзину или покупка. Всю информацию о товарах можно передать в фиде — таблице с деталями каждой вещи.

Email-маркетинг

Рассылка — один из самых удобных каналов взаимодействия для клиента. Письмо не так навязчиво как SMS или PUSH-уведомление — подписчик откроет его тогда, когда ему удобно. Можно отправлять: полезные материалы, новости компании, транзакции, акции, распродажи и много другое.

Принцип омниканальности достигается за счёт отправки писем в ответ на действия посетителей. В частности, это триггерные механики:

• уведомления о статусе заказа, оплате или доставке;
• подтверждения подписки или отписки;
• напоминания о брошенной корзине или просмотре;
• приветственные письма;
• поздравления с праздниками
• реактивационные цепочки.

Например, пользователь добавил товар в покупку, но не оформил заказ. Через некоторое время ему приходит письмо-напоминание с продуктом, который он оставил на сайте. В письме также можно разместить подборку похожих позиций магазина, ссылки на другие категории и коллекции или кнопки обратной связи, которые ведут в социальные сети и мессенджеры.

Пример такого емейла от магазина украшений Poison Drop. Внутри — забытое ожерелье и ссылки на другие страницы.

Такие рассылки возможны благодаря трекингу — это скрипт, который отслеживает поведение и действия посетителей. Подключите платформу по автоматизации маркетинга, чтобы воспользоваться всеми его возможностями. Например, с помощью сервиса enKod можно собирать информацию с сайта, составлять персональные подборки, которые потом можно подставить в письма, и, конечно, настраивать триггерные механики.

Как внедрить омниканальность

Измените принцип взаимодействия с вашей аудиторией с помощью нашей пошаговой инструкции.

Шаг 1. Продумайте план перехода

Сначала необходимо определить, какие каналы привлечения самые популярные у пользователей.

В этом помогут сервисы веб-аналитики. С ними можно определить последовательность контакта клиента с различными источниками: от первого касания до покупки. 

Яндекс.Метрика

Перейдите в Отчёты: Источники → Источники, сводка. 

Чтобы увидеть весь путь, нужно настроить модель атрибуции «Первый переход». В этой модели будет учитываться источник, из которого покупатель впервые попал на сайт.  

По статистике также наглядно видно, с каких источников поступает больше трафика, сколько посетителей и визитов. 

Google Analytics 

Перейдите в Источник трафика → Весь трафик → Каналы.

В разделе можно увидеть основные источники перехода и определить, по какому из них приходит больше людей.После выявления популярных способов взаимодействия, можно переходить непосредственно к внедрению omni-channel.

Шаг 2. Составьте roadmap

Это карта, которая показывает основные этапы стратегии и ключевые цели компании. Она нужна, чтобы согласовать работу между разными отделами.

Простейший пример:

Роадмэп может составляться для инвесторов, руководства, разработчиков, отдела продаж и других. В каждом случае представленная информация может отличаться.

Обычно в неё входят:

• ключевые цели и задачи стратегии;
• процессы, этапы, которые нужно выполнить;
• приоритетность тех или иных этапов;
• сроки.

Такая карта отображает именно долгосрочные планы, а не краткосрочные задачи и дедлайны их исполнения. 

Как составить roadmap:

1. Определите, кому она предназначена. Для инвесторов и отдела продаж составляются две разных карты.
2. Сформулируйте основные цели и задачи. 
3. Подумайте над стратегией — что необходимо сделать сначала, а что можно отложить на потом.
4. Продумайте, кто будет вносить корректировки в роадмэп. Этот документ должен постоянно обновляться, в зависимости от достигнутых результатов.

Составить карту можно с помощью, например, Google таблиц, Excel или PowerPoint. 

Шаг 3. Подберите инструменты омниканальности (платформу)

Omni-channel подход требует взаимосвязи между всеми каналами взаимодействия. Помогают достичь этого специальные программы — платформы автоматизации маркетинга, CRM-системы, сервисы почтовых рассылок и другие. Расскажем о некоторых из них.

Автоматизация

enKod

Множество функций в одной платформе: 

• Возможность отправки смс, емейл, пуш-сообщений.
• Карточка контакта с полной историей общения с клиентами. Можно увидеть как сообщения, так и действия пользователей с рассылкой.
• Модуль всплывающих окон.
• Настройки триггерных механик.
• Динамический контент в письмах.
• Трекинг и персональные рекомендации.
• Статистика внутри.

Платформа поможет: объединить всю историю коммуникаций с подписчиком, его действия и покупки в одном окне. Также можно настроить автоматические емейл рассылки в ответ на действия посетителей и персональные рекомендации в письмах. Благодаря этому, компания стимулирует людей на повторное приобретение, а аудитория получает только интересные для них предложения.

ExpertSender

Функционал:

• Доступны каналы: емейл, смс, пуш, чат-боты.
• Создание персонализированных предложений.
• Триггерные механики.
• Отслеживание поведения посетителей на сайте.
• Сегментация подписчиков.

Сервис поможет: настроить отправку по различным источникам, вести статистику, хранить данные о подписчиках. В нём можно выстроить правильную и оперативную коммуникацию с клиентами.

CRM-системы

«Битрикс24»

Возможности:

• Интеграция с мессенджерами и почтой.
• Ведение лидов и сделок.
• Создание и управление задачами.
• Профили покупателей с историей взаимодействия.
• Внутренний корпоративный мессенджер.
• Настройка сообщений по каналам связи: емейл, смс, чат-ботов, рекламы.
• Воронка продаж.
• Выставление счётов.
• Создание лендингов.
• Ведение статистики.

«Мегаплан»

Функционал:

• Постановка задач.
• Внутренняя телефония.
• Воронка продаж.
• Ведение отчётности.
• Управление сделками.
• Выставление счётов.
• Обмен и хранение документов.
• Интеграция с почтой.

Такие системы помогут: объединить всю информацию о конкретном человеке и его сообщениях по разным каналам в одном месте. Так специалисты будут быстрее реагировать на любые обращения, а клиенту не придётся заново делиться информацией и данными при каждом новом контакте с компанией.

Агрегаторы мессенджеров

Chat2desk

Доступны: WhatsApp, Telegram, Viber, Instagram, Facebook Messenger, онлайн-чаты на сайте. Возможно соединение с сервисами веб-аналитики и CRM. Есть возможность настройки автоматических цепочек. Подходит для продаж, консультации и поддержки.

Pact

Поддерживаются: WhatsApp, Viber, Telegram, Instagram Direct, Facebook Messenger, VK. Можно общаться с покупателями прямо из CRM-системы: доступна интеграция с «Битрикс24» и AmoCRM. Можно создавать и отправлять рассылки по базе подписчиков и получать от них обратную связь.

Агрегаторы помогут: объединить сообщения из разных мессенджеров в одно окно. Так потребитель будет быстрее получать ответ на интересующий вопрос, а специалисту будет проще переключиться с одного источника на другой.

Шаг 4. Подготовьте сотрудников к переходу на омниканальность

Проведите тренинги и расскажите, как осуществляется работа при таком подходе. Научите менеджеров передавать данные, обучите, как работать в программах, назначьте ответственных за тот или иной способ взаимодействия.

Внедрите мотивацию: бонусы и надбавки за быстрое переключение между каналами и успешное применение omni-channel.Расскажите консультантам о том, почему важно сохранять единую систему, как поддерживать новый метод и как будет осуществляться работа. Составьте план на случай форс-мажорных обстоятельств.

Шаг 5. Информируйте клиентов

Запустите рекламу, которая расскажет о новых возможностях компании. Делайте акцент на «бесшовности» коммуникации и на удобстве нового подхода для аудитории.

Также можно запустить емейл рассылку и подробно рассказать о новой стратегии: её преимуществах и о том, как теперь будет проходить общение.

Если контакт с покупателями осуществляется по телефону или лично, менеджеры могут рассказать о новшествах непосредственно при разговоре.

Пример омниканальности в маркетинге

Здесь на первом месте те каналы, по которым организация общается с клиентами: емейл, смс-сообщения, пуш-уведомления, контекстная и таргетированная реклама и другие.

Без налаженного omni channel в маркетинге бизнесу будет сложно стимулировать потребителя на повторные покупки, уведомлять об акциях на любимые продукты или отправлять персональные рекомендации.

Представим реализацию такого подхода в интернет-магазине косметики.

Пользователь заходит на сайт, смотрит свой любимый крем для лица и добавляет его в заказ. Он отвлекается на уведомление, переключает вкладку, закрывает браузер и забывает о том, что вообще что-то хотел купить.

Благодаря единой системе работы всех каналов, компания присылает ему триггерный емейл-напоминание о брошенной корзине. В письме — забытый товар и призыв вернуться на страницу и оформить заказ. Подписчик вспоминает о креме для лица и совершает покупку.Через некоторое время покупателю в SMS приходят акционные предложения. Сообщения напоминают ему о бренде и стимулируют на повторное приобретение.

Пример омниканальности в продажах

Основные способы коммуникации в этом случае: телемаркетинг, заявки по почте, заказ обратного звонка, формы в соцсетях и личный разговор. 

Благодаря применению omni channel в этой сфере создаётся непрерывное общение менеджера и клиента, и не нужно заново делиться какой-либо информацией. У продавца уже всё перед глазами — в CRM-системе.

Разберём, как можно применить такой подход в работе компании по оказанию страховых услуг.

Пользователь заходит на сайт, смотрит варианты страховок для авто, ему всё нравится, но он хочет узнать о рисках и условиях подробнее и заказывает обратный звонок. В форме он вводит свои контактные данные: имя, телефон и текст заявки.

Через пару минут поступает звонок от оператора: он уточняет пожелания, информацию об автомобиле и другую информацию (почту, подключённые мессенджеры). Но потребитель сомневается, хочет подумать и сравнить варианты в других организациях.

Менеджер завершает звонок и отправляет ему предложение на почту, чтобы можно было ознакомиться с ним получше. Покупатель обдумывает всё и принимает решение заключить сделку с данной компанией.

Клиент едет в офис фирмы — ему так удобнее. Там ему не приходится заново всё рассказывать, все его данные и отправленные расчёты уже есть в системе. Консультанту остаётся только заключить договор.

Пример омниканальности в поддержке

В этом случае важна быстрота реагирования, без длинных разговоров или передачи собеседника разным людям, которые уточняют информацию заново.

Вот, как может осуществляться консультация в фирме при omni-channel.

Пользователь заполняет форму на сайте: указывает продукт, который он купил, и проблему. А также оставляет свои контактные данные.

Ему перезванивает менеджер, который уже знаком с заявкой — весь текст из формы отображается в CRM. Оператор понимает, что он проблему решить не сможет — нужен ответ технического отдела. Он сообщает об этом и интересуется, каким способом будет удобнее получить ответ. Клиент выбирает WhatsApp, как предпочитаемый канал общения.

В выбранный мессенджер отправляют ответ техподдержки. В сообщении указывают, что лучше вызвать мастера на дом, чтобы тот решил проблему.Консультант договаривается о времени и, когда специалист приступает к работе на дому, он уже в курсе проблемы покупателя.

Пример идеальной омниканальности: маркетинг + продажи + поддержка

Мы рассмотрели, какие преимущества есть у внедрения omni-channel в каждый из отделов, а теперь разберём, как осуществляется такой подход при одновременном его применении во всех сферах.

Пользователь попадает на сайт через контекстную рекламу, листает страницы, смотрит товары.

Видит форму подписки на рассылку и оставляет свои данные. Соглашается на отправку промо сообщений на почту, в смс и мессенджеры.

Компания начинает отправлять предложения по всем каналам. Клиент заинтересован, он переходит в интернет-магазин и совершает покупку.

После этого ему приходит персональная подборка продуктов на основе просмотров и покупок. Подписчик открывает письмо, кликает по ссылкам и уже настраивается на повторное приобретение.

Также при обращении в поддержку покупателю не нужно заново сообщать свои контактные данные или рассказывать о купленных позициях — менеджер видит всю информацию в системе. Достаточно просто описать проблему.

Такое внедрение обеспечивает плавную коммуникацию с аудиторией на всех этапах. По тому, насколько хорошо внедрён такой подход составляется так называемый рейтинг омниканальности кампаний. В него входят ритейлы, с наибольшим процентом «бесшовности».   

Так omni-channel делает общение более удобным и для компании, и для пользователя. Остались вопросы? Напишите нам, и мы с радостью вам поможем.