У писем много суперспособностей. Они помогают общаться с клиентами, повышают доверие и укрепляют лояльность. Эти супергерои даже могут убедить человека вернуться на сайт и завершить покупку, которую он откладывал. Времена, когда подписчиков массово забрасывали рекламой, давно прошли. Теперь у нас появилось множество разновидностей емейлов, каждое из них решает свою задачу и работает на определенную аудиторию. На первый взгляд это может показаться запутанным, но на деле всё намного проще. Наш гайд поможет вам c лёгкостью отличать виды рассылки точно знать, когда и о чём нужно писать клиентам на почту.
Прежде чем что-то заказать у неизвестного бренда, люди проходят несколько этапов. Они выглядят примерно так
- Подписка.
- Знакомство с брендом или компанией, а также их продуктами и услугами.
- Покупка.
- Формирование лояльности и доверия.
Зачем нам нужно знать об этом пути? Чтобы лучше понимать, как выстроить коммуникацию с подписчиками. К примеру, мы понимаем, что обрушивать на человека водопад из скидок и рекламных баннеров на этапе знакомства — плохая идея. А если он уже настроен сделать заказ, точно не стоит отправлять полезный гайд с диаграммами и таблицами. Всему своё время и место.
Теперь разберёмся, чем виды email рассылок отличаются друг от друга, а также кому и когда их стоит отправлять.
Продающие рассылки
Самый популярный и эффективный тип писем. Их основная задача — подтолкнуть пользователей к целевому действию, то есть к покупке. Такие емайлы напрямую влияют на увеличение прибыли.
Что может быть внутри:
- Информация об акции или начале распродажи. Здесь важно донести ценность вашего предложения и чётко обозначить период времени, когда им можно воспользоваться. Посмотрите на пример от обувного бренда INCH — стильный баннер, галерея фото с красивыми ботинками и ничего лишнего.
- Подборки продуктов или услуг. Это может быть список с бестселлерами или персональные рекомендации, собранные с учётом интересов посетителей сайта. Также можно предложить сопутствующие товары к заказу подписчика. Например, к письменному столу можно порекомендовать лампу, а к планшету — удобный чехол.
- Промокоды, персональные скидки, подарки — в общем всё, что стимулирует к покупке.
- Обзоры и отзывы других клиентов. Они помогут человеку убедиться, что он сделал правильный выбор, набраться решимости и сделать заказ.
Кому они нужны
Всем. Неважно, что именно вы продаёте — юридические услуги или лежанки для котиков, без продающих писем будет сложновато. Не забывайте, что именно эти сообщения напрямую влияют на прибыль и продажи.
Что важно
Сегментация базы. Этот тип плохо работает на холодную аудиторию — пользователей, которые только что с вами познакомились. Лучше всего нацеливать их на тех клиентов, которые уже периодически делают покупки. Так можно проанализировать их покупательскую активность, интересы и создать нужные сегменты.
Цепляющая тема. Если заголовок будет скучным и блеклым, подписчик даже не откроет письмо. Он должен вызывать непреодолимое желание кликнуть и посмотреть, что же написано внутри емейла. Если вы не можете придумать ничего толкового, прочитайте нашу статью о темах и вдохновитесь примерами.
Лаконичное содержание. Всё самое важное разместите в самом начале рассылки. В продающих письмах длинные тексты и сложные предложения в духе Льва Николаевича Толстого будут всех только раздражать.
Удачный призыв к действию. Удачный — значит не агрессивный, но интригующий. Например, призыв «срочно купить» можно заменить на более деликатный “отправиться в магазин” или «забрать со скидкой». Не давите на подписчиков, и они будут вам благодарны.
Важный момент. Вы вполне можете смешивать эти виды рассылок писем с другими типами и добавлять в них полезности, новости и интерактивы.
Например, так делает книжное издательство «АСТ» из Москвы. Сначала кажется, что это рекламное письмо про предстоящий хэллоуинский сейл, но, если немного проскроллить, оказывается, что авторы подготовили для читателей ещё много интересного. Например, подборки книг о вампирах, ведьмах и авторах известных хорроров. А в конце можно найти небольшой дайджест интересных новостей и блок с рекомендациями бестселлеров о всякой нечисти.
Контентные рассылки
Обычно не привязаны к какому-то важному событию, вроде начала акции, и в них не нужно ничего продавать. Основная цель таких емейлов — повысить лояльность подписчиков, получше познакомить их с брендом и донести до них мысль, что вы классные ребята и вам можно доверять. Увлекательный и полезный контент помогает с этим как нельзя лучше.
Что может быть внутри
Что угодно. Нет, правда — у контентных рассылок почти нет границ и правил. Вы можете делиться чем-то полезным и обучать аудиторию. Рассказывать о компании и команде, чтобы стать ближе к подписчикам. Устраивать интерактивы и проводить опросы. Если не знаете, что именно написать в письме, вот небольшая шпаргалка:
- Инструкции, гайды и руководства. Поделитесь с подписчиками полезными и прикладными знаниями, которые облегчат им жизнь. Так, команда образовательной платформы «Синхронизация» собрала советы от практикующих психологов и написала полезную статью о том, как стать счастливее.
- Обзоры. Что вы делаете, когда хотите купить телефон или выбрать курсы? Скорее всего, читаете обзоры, чтобы узнать о товаре или услуге по максимуму. Сделайте так, чтобы люди не мониторили страницы в Google, а нашли всё, что нужно, у вас в письме.
- Подборки. Люди очень любят, когда важную информацию собирают за них. Объединять в подборки можно все что угодно: советы, лайфхаки, книги, фильмы, статьи. «Тинькофф Журнал», например, часто публикует подборки самых читаемых материалов на сайте или дублирует тексты из других рассылок.
- Исследования. Очень хороший и актуальный формат контента для B2B бизнесов, клиенты которых ценят точные цифры и факты.
- Дайджесты новостей. В компании случилось что-то важное? У вас была презентация новой коллекции, вышла статья в блоге или вы добавили новые функции в сервис? Расскажите об этом подписчикам, чтобы они были в курсе.
- Истории. Чтобы не утомить людей сплошной пользой, используйте сторителлинг. В формате историй можно рассказывать о команде, показывать кухню вашего бренда, делиться опытом.
- Интерактивы. Думаете, что такой формат годится только для соцсетей? А вот и нет, в письмах тоже можно проводить игры, опросы и даже челленджи. Посмотрите, как классно с этой задачей справляется сервис для графического дизайна Canva. Авторы проводят челлендж и просят читателей создать уникальный дизайн мороженого с помощью приложения.
Кому они подходят
B2B, информационным агентствам, бизнесам, которые производят сложный продукт или предоставляют много услуг.
Что важно
Все виды информационных рассылок в маркетинге (дайджесты, подборки, инструкции, чек-листы гайды) очень важны. Но эффективность контентных писем зависит от вовлеченности подписчиков, поэтому отправлять их нужно регулярно. Также вы можете миксовать контентные емайлы с подборками товаров — так клиенты прочитают ваши интересные тексты и купят нужные товары.
Реактивационные рассылки
Со временем подписчики могут перестать выходить с вами на связь и реагировать на ваш mailing. Это может происходить по разным причинам. Люди могли потерять интерес к вашему контенту, или продукт стал для них неактуален. В любом случае, необходимо разбудить спящих пользователей и напомнить им о вашем существовании. Для этого и нужны реактивационные емейлы.
Что может быть внутри
- Напоминание о том, что человек уже давно не читал ваши новости / не заходил в приложение / не проходил уроки. Можно сказать, что вы волнуетесь и очень ждёте его возвращения.
- Скидка. Небольшой подарок может простимулировать клиента вспомнить о вас и снова заглянуть к вам на сайт. Как правило, двух-трёх реактивационных сообщений достаточно. Но, если пользователь так и не отреагировал на сообщения, можно удалить его адрес из базы и отпустить его с миром. ?
Посмотрите, как будит заснувших подписчиков онлайн-магазин TOPTOP. В этом емейле авторы бросают все силы на то, чтобы вернуть их интерес. Дарят полезный гайд по базовому гардеробу и скидку на заказ и даже дают ссылки на письма, которые не были прочитаны.
Триггерные рассылки
Они отправляются автоматически в ответ на связанное с пользователем событие. Для запуска таких писем нужен триггер — заранее определённое условие отправки. Представим ситуацию. Посетитель зашёл на сайт IKEA во время рабочего перерыва, добавил в корзину подушки и плед и почти успел оформить заказ. Но тут начался срочный митинг, и пришлось бежать на встречу с коллегами. Спустя сутки он получает email-рассылку: «Привет! Кажется, ты что-то оставил у нас в корзине». Такое напоминание — один из примеров триггеров.
Они бывают простыми и сложными. Чтобы настроить простые, вам пригодится даже самая минимальная информация о пользователях. Например, факт открытия письма или переход по ссылке. Такие данные можно получить с помощью любого сервиса для рассылок. Условием для отправки здесь может быть заданное время для события (напоминание о продлении подписки) или реакция на активность клиента.
Со сложными триггерами всё интереснее. Такие письма всегда персонализированные, поэтому для их создания нужно куда больше данных. Например, в enKod мы устанавливаем на сайт специальный скрипт, который следит за действиями посетителей сайта. Куда он кликал, сколько смотрел товар, что положил в корзину. Затем мы анализируем данные и на их основе прописываем сценарии отправки.
Что может быть внутри
- Поздравление с днём рождения или любым другим праздником. Вы выставляете дату отправки и вуаля — письмо отправляется в нужный момент.
- Напоминание о брошенной корзине. К примеру, вот как это реализовано у интернет-магазина Lamoda.
- Также бывают триггеры брошенного просмотра. Их отсылают, если посетитель изучал какие-то продукты на сайте, но не добавил их ни в корзину, ни в список с избранным.
- Сообщение о том, что товар снова в наличии. Клиенты точно оценят такую заботу.
Кому они подходят
Любому бизнесу. Но особенно эффективны они будут в сфере e-commerce, онлайн-образования, Saas-сервисах, агентствах недвижимости и финансовых организациях.
Транзакционные рассылки
По сути это разновидность триггерных писем — они тоже отправляются автоматически в ответ на определённое событие. Эти емейлы часто называют техническими, так как они уведомляют подписчиков о начале или этапе какого-то процесса. Например, о том, что друг репостнул вам видео в фейсбуке или о том, что вы успешно забронировали номер в гостинице.
Чем они могут быть полезны? Во-первых, именно эти сообщения помогают в формировании доверия и показывают, что вы надёжные ребята, у которых не страшно покупать. Если клиент сделал заказ, но вовремя не получил уведомление о покупке и пережил паническую атаку, вряд ли он вернётся к вам снова.
Во-вторых, они увеличивают вовлечённость. Люди получают сообщения этого вида рассылки с важной информацией, кликают по ссылкам и взаимодействуют с брендом. К примеру, можно отправить клиенту просто ссылку на подтверждение покупки костюма, а можно добавить к ней блок с рекомендациями ботинок, которые отлично к нему подойдут. И, наконец, они повышают процент повторных продаж.
Что может быть внутри:
- Уведомление об этапах заказа. Вы можете сообщить о том, что он подтвержден, товары отправлены в доставку или выслать напоминание о том, что срок хранения покупки заканчивается.
- Информация об оплате. Сюда можно отнести подтверждения платежей, электронные чеки, оповещения — всё, что связано с движением денег.
- Оповещение о регистрации и подписках. Если человек завёл учётную запись, оформил подписку или удалил свой аккаунт, ему нужно об этом сообщить.
Что важно
Транзакционные уведомления открывают намного охотнее других: так люди специально идут проверять свой инбокс, чтобы их прочитать. Если вы оформите письма в фирменном стиле компании, добавите логотип, используете ваш tone of voice в текстах, это хорошо сработает на узнаваемость бренда. Так, казалось бы простые технические письма станут отличным маркетинговым инструментом.
Как вовлечь подписчиков в коммуникацию с помощью транзакционных писем
Задача этих рассылок — информировать, оповещать и напоминать. Они не подходят для продаж или развлекательного контента и кажется, что с ними практически невозможно взаимодействовать. Но это не так. Мы собрали парочку советов, как можно выжать из этой категории емейлов максимум пользы.
Добавляйте кнопки шеринга в соцсетях
Казалось бы, зачем делиться транзакционным сообщением у себя в ленте? Если это сухое «спасибо за заказ», то смысла, конечно, нет. Но, если вы подошли к его созданию с душой и добавили в него огня и креатива, пользователю может захотеться поделиться письмом с друзьями. А значит охват вашей аудитории вырастет. Этот совет можно применить к любому другому типу рассылок.
Запустите сарафанное радио
В профессиональной среде мы называем это реферальным маркетингом. Суть в том, чтобы побудить подписчиков рассказывать о вашем бренде или компании своим друзьям и таким образом приводить к вам новых клиентов. Как это возможно реализовать в транзакционных письмах?
Можно отправить подписчику уведомление об оплате или регистрации и заодно подарить промокод со скидкой на первую покупку, которым можно поделиться с друзьями.
Создание контента, который вернет клиента на сайт
Представим, что клиент заказал на вашем сайте костюм к предстоящей вечеринке. В транзакционном письме вы можете поблагодарить его и выслать ссылку на подтверждение заказа. В таком случае, он заплатит и отправится по своим делам. Но, если к ссылке вы добавите блок с рекомендациями ботинок, которые отлично подойдут к его новому наряду, человек может вернуться в магазин и сделать повторную покупку.
Важный момент. Для отправки сообщений можно использовать не только почту, но и другие каналы, например sms. Всё-таки у каждого человека свои пользовательские привычки и все любят получать информацию на разных площадках. Вы можете использовать любые виды cmc рассылок: и продающие, и контентные, и транзакционные. Правда, тексты придётся делать максимально конкретными, короткими и лаконичными. Главное, чтобы в них были отражены эксклюзивность вашего предложения и предпочтения клиентов. Чтобы не переборщить с текстом, можно использовать понятные сокращения и короткие призывы к действию. Самую важную информацию, например о дате начала акции или распродаже, размере скидки и адресе магазина лучше поставить в самое начало вашего сообщения.
А теперь подведем итоги
Маркетологи выделили разные виды емейл рассылок клиентам, не для того, чтобы всех запутать. Каждое сообщение решает свою задачу и работает на определённый сегмент аудитории. Чтобы mailing гарантированно приносил пользу компании, нужно запомнить разницу:
- Продающие письма подталкивают пользователей к целевому действию. Лучше всего отправлять их лояльным пользователям, которые уже у вас покупали.
- А контентные нужны для того, чтобы познакомить людей с брендом и укрепить их лояльность. С их помощью можно обучать людей, делиться с ними чем-то полезным, помогать им решать наболевшие проблемы.
- Реактивационные емейлы нужны для того, чтобы разбудить спящих подписчиков и напомнить им о себе. Если они не реагируют, стоит удалить их из базы.
- Триггеры отправляются автоматически в ответ на какое-то событие, действие или бездействие пользователя.
- Транзакционные сообщения уведомляют о начале или этапе определенного процесса. К ним относятся электронные чеки и подтверждения заказа, уведомления о доставке.
Остались нерешенные задачи?
Надеемся, теперь вы намного лучше понимаете, чем именно виды электронной рассылки отличаются друг от друга. Но грамотно сегментировать аудиторию и всё правильно настроить может быть непросто. Чтобы не превращать эту задачу в непроходимый квест, вы можете обратиться к нам. Специалисты enKod помогут вам со всеми вопросами.
