Как применять сторителлинг в рассылках

20 апреля 2021
Дарья Козырь
Время чтения: 7 мин

Можно две недели писать супер проработанный текст про воспитание детей с комментариями психологов и результатами исследований. Но не получить никакого отклика. А простая, наспех написанная история из серии “как я сажала детей в автобус” соберет сотни реакций. Это вовсе не значит, что первый текст плохой, а второй удачный. Просто люди очень любят истории.

Я расскажу, зачем нужен сторителлинг в email-рассылках и как его использовать, чтобы подписчики ждали от вас писем также, как эпизоды любимого сериала.

Что такое сторителлинг?

Сторителлинг — это способ доносить информацию до людей с помощью историй.

Почему все любят истории?

Рассказывать и слушать истории очень естественно для нас. На самом деле мы занимаемся этим почти каждый день — когда смотрим кино, листаем соцсети и рассказываем родным, как прошел наш день на работе.

Чтобы понять, как работает история, вспомните ситуацию, когда друг рассказывал вам что-то интересное. Например о том, как добирался домой пешком через весь город после затянувшейся вечеринки. С севшим телефоном и без денег в кошельке. Ваше внимание полностью фокусируется на его рассказе, вы буквально видите картинку происходящего, вспоминаете, что были в похожей ситуации и переживаете ее снова. А когда друг делает драматические паузы, нетерпеливо спрашиваете: “Так, а дальше то, что было”?

Когда мы следим за историей, наш мозг включает сразу оба полушария, и они активно работают. Расшифровывают слова или текст, включают образное мышление, чувственный опыт и эмоции. А еще истории вызывают выброс окситоциона — гормона, отвечающего за доверие и привязанность.

Получается, слушая историю, мы испытываем множество эмоций и впечатлений и к тому же чувствуем себя ближе к рассказчику.

При чем здесь email-маркетинг?

Сторителлинг хорош тем, что его можно применять везде — в рекламе, социальных сетях, рассылках. Но многие компании предпочитают делать контент функциональным и полезным. Собрать чек-лист о том, как собраться в поход или написать текст о том, какие документы нужно собрать, чтобы купить дом. Такие рассылки помогают читателям быстрее разобраться в сложном вопросе и решить свою проблему.

Но польза тоже может наскучить. Исследования показывают, что люди хотят чувствовать эмоциональную связь с брендами. А сторителлинг — лучший способ вызвать эмоции и вовлечь читателей в текст. Кроме того истории:

  • Запоминаются в 22 раза лучше сухих фактов, по данным Onespot.
  • Выделяют ваш бренд среди других.
  • Укрепляют доверие клиентов и их лояльность.

Как можно использовать сторителлинг в email-рассылках?

Давайте посмотрим на примерах, как сторителлинг справляется с разными задачами и как его можно использовать в письмах.

Познакомить подписчиков с компанией и командой. Текст из серии “мы работаем на рынке ювелирных изделий 10 лет и зарекомендовали себя как надежную компанию” точно не зацепит ваших читателей. Но если вы расскажете о том, как 10 лет назад, сидя на кухне решили начать делать ювелирные украшения, пошли учиться этому делу с нуля и открыли крохотную мастерскую в соседнем доме — внимание читателей гарантированно.

Показать кухню вашего бренда. Человеку нужен человек — это правило работает как в жизни, так и в маркетинге. Аудитории нравится видеть за брендом реальных людей и особенно — наблюдать за тем, как появляются вещи, которые они покупают. В этой рассылке бренд нижнего белья MeUndies рассказывает историю о процессе своего производства — от выбора волокон до пошива изделий.

Email-рассылка MeUndies
Развернуть

Презентовать продукты и услуги. Если нужно рассказать подписчикам о новой коллекции сумок или онлайн курсах, тоже смело можно использовать сторителлинг. Вот как это делает школа Bang bang education — презентуя подписку на дизайн-библиотеку с полезными курсами, ребята делятся своими переживаниями в формате истории. Из-за этого к ним сразу проникаешься доверием.

Сторителлинг в рассылке Bang bang education
Развернуть

Поделиться опытом. Как сделать лучше, быстрее, эффективнее. Если вам есть чем поделиться с подписчиками, сделайте это в формате истории. Так им будет намного проще запомнить советы и применить их в своей работе. Посмотрите на рассылку платформы для автоматизации маркетинга Sailplay. Здесь автор объясняет, зачем нужна функция разделителя в триггерных цепочках на примере популярного кейса.

Рассылка платформы автоматизации маркетинга Sailplay
Развернуть

Научить. Эпоха академической учебы заканчивается — людям больше нравится проходить интенсивные курсы, на которых интересно и нескучно. Поэтому образовательные проекты вовсю используют сторителлинг в обучении. Например, платформа Skyeng предлагает научиться говорить по английски, как ведущий Фред Роджерс на примере фильма “Прекрасный день по соседству”. Здесь и упражнения есть, и увлекательная история в виде сюжета фильма.

Вдохновить. Сильная история может изменить жизнь. Это правда. Но не обязательно стремиться к этому. Можно написать текст, который вдохновит на небольшую перемену или поможет почувствовать, что вы с вашей проблемой не одиноки. Портал для родителей Meл совместно с компанией Dove запустили рассылку о том, как воспитывать детей вне гендерных стереотипов. Посмотрите, как здорово текст подключает с первого предложения. Все потому, что он вызывает эмоции и обращается к опыту читателей.

Вдохновляющие письма от mel.fm
Развернуть

В целом “Мел” часто делится вдохновляющими историями. Например, герой этого письма, 69-летний учитель физики, стал звездой тиктока и еще больше полюбил свою работу.

Истории от mel.fm
Развернуть

Развлечь. В конце концов почему бы не просто не заставить ваших подписчиков улыбнуться, пока они изучают свой инбокс. Бренд электронных сигарет Смокинг пишет целую притчу о появлении вейпа. Такой формат довольно сложно использовать, но даже если не получится написать очень классно, подписчики точно вас запомнят.

Пример email-рассылки со сторителлингом
Развернуть

Рассказать о чем угодно в контексте вашего бизнеса. Элемент сторителлинга можно использовать в любой рассылке — приветственной, информационной, продающей.

Как рассказывать истории?

Все истории похожи. В них есть главные компоненты и структура. Среди компонентов можно выделить три основных:

Герой. Читателям интересно следить за историей, когда есть действующее лицо и к нему можно эмоционально подключиться. Героем в емейл-маркетинге может быть сотрудник компании, сам бренд и даже продукт. Например, в рассылке бренда Patagonia героем становится красный пуховик, который компания разрабатывала целых 10 лет.

Продуктовая рассылка со сторителлингом от Patagonia
Развернуть

Конфликт. Без переломного события, история перестает быть интересной. С героем обязательно что-то случается — он делает неверный выбор, преодолевает препятствия, становится жертвой обстоятельств, сталкивается с противоположными мнениями. В случае с пуховиком было много конфликтных ситуаций — бренд менял поставщиков, отправлял сотрудников тестировать куртку в горах, завалил кучу тестов, менял дизайн.

Финал. Любая история стремится к финалу — развязке всего действия. Он может быть счастливым или наоборот. Важно, чтобы в финале читатель мог сделать для себя вывод, испытать эмоцию, прийти к решению что-то сделать. Например, заказать себе героический пуховик с 10-летней историей разработки.

Все компоненты нанизываются на скелет истории — структуру. Именно благодаря грамотной структуре люди дочитывают тексты до конца и не теряют внимание. Самый универсальный вариант:

Завязка — развитие действия (кульминация) — развязка.

Это самая классическая структура, которую придумал еще Аристотель. Книги, фильмы, игры — почти все построено по ней. Если говорить о маркетинге то здесь, эта формула может выглядеть вот так:

Привлечение внимания — проблема — решение.

Еще несколько советов для ваших историй

Если вы используете элементы сторителлинга в рассылках, нужно помнить, что история начинается уже с темы. Поэтому она должна интриговать и захватывать. Отличный пример — рассылка Тинькофф-журнала “На что тратит деньги кузнец с доходом 65 000 рублей”. Заголовок обещает интересную историю. Если тема скучная, читатели даже не откроют письмо.

Не обязательно придумывать историю с нуля. Вы можете использовать элементы сторителлинга, добавив примеры из личного опыта, опыта ваших коллег или других героев. Они расскажут, а вы запишете.

Рассказывайте не о продукте и его плюсах, а о герое. Что больше зацепит — перечень технических характеристик системы отопления или история о человеке, который построил дом в лесу, установил систему отопления и теперь спит без одеяла?

Отталкивайтесь от вашей целевой аудитории. Если вы пишете для молодых родителей, поддерживающие истории о родительских провалах понравятся им куда больше сухих наставлений.

Подведем итог?

Полезные статьи, списки, инструкции — это здорово. Но если использовать только такие форматы, подписчики заскучают. Чтобы они полюбили ваш бренд, начали больше ему доверять, нужно вызывать эмоции. В этом вам и поможет сторителлинг. Рассказывать истории можно не только в социальных сетях или блоге, но и в email-рассылках. Если история захватывает, читатели не испугаются объёмного письма и дочитают его до конца.

Сторителлинг можно использовать по разному — рассказывать о компании, презентовать продукты и услуги, развлекать, обучать и делиться опытом.

Чтобы история была интересной вам нужно выделить главного героя, описать конфликт и как герой с ним справляется, а затем подвести все к финалу. Чтобы история удерживала внимание, обязательно держитесь структуры. Самая оптимальная:

завязка — развитие действия (кульминация) — развязка.

В текстах отталкивайтесь от вашей аудитории. Важно, чтобы проблемы о которых вы говорите были им понятны и близки.

Если вам понадобиться помощь с составлением стратегии или настройкой цепочек писем со сторителлингом — пишите нам. Мы поможем ?

Другие наши статьи

Рассказываем в статье, как избежать оттока пользователей при внедрении double opt-in механики.

Подборка из 59 инструментов, которые могут пригодиться в работе email-маркетологу. Проверили все сервисы лично.

Собрали в статье советы, которые помогут определить самый оптимальный час и день для отправки email- и sms-рассылок.