Многие владельцы малого бизнеса откладывают email-рассылки по одной и той же причине: «Это сложно, дорого, нужен специалист». На самом деле — нет. Email-маркетинг можно запустить самостоятельно, без найма команды и без технического бэкграунда. А результат может удивить.
Винный магазин Winestyle просто разделил свою базу на четыре группы и отправил каждой персональное предложение — клики выросли в 11 раз, а ROI составил больше 1000%. Интернет-магазин PichShop подключил всплывающее окно на сайте — и база стала расти в четыре раза быстрее. Никакой магии, только системный подход.
В этой статье разберём, как выстроить email-маркетинг с нуля: выбрать платформу, собрать базу, написать первые письма и понять, работают они или нет.
Зачем вообще email, если есть соцсети и мессенджеры
Email — это единственный канал, который невозможно заблокировать. Мессенджеры ограничивают охваты, соцсети меняют алгоритмы, реклама дорожает. Email-адрес клиента — ваш навсегда. Ну, до тех пор, пока он не отписался от вас 🙂
При этом email хорошо решает конкретные задачи бизнеса:
- Повторные продажи. Напоминаете о себе тем, кто уже покупал.
- Возврат «спящих» клиентов. Те, кто не покупал 3–6 месяцев, часто возвращаются после одного правильного письма.
- Трафик на сайт. Письмо с новинками или акцией приводит людей обратно.
- Лояльность. Полезный контент, приглашения на вебинары, персональные предложения работают на долгосрочные отношения с клиентом.
Шаг 1. Выбор платформы
Для отправки рассылок нужен специальный сервис, так как отправлять письма вручную из Gmail или Яндекса не получится: почтовые системы быстро заблокируют ваш адрес за массовую рассылку.
Сервисы делятся на два типа:
ESP (Email Service Provider) — инструмент именно для рассылок. Помогает создавать письма, управлять списком подписчиков, автоматизировать отправку и смотреть статистику. Стоит дешевле, хорошо подходит для старта.
CDP (Customer Data Platform) — это уже более серьёзный инструмент. Он объединяет данные о клиентах из разных источников: сайт, CRM, покупки, поведение — и позволяет строить точную сегментацию, персонализацию и автоматические сценарии. Звучит сложно, но на практике это означает, что вы можете, например, автоматически отправить письмо именно тем, кто смотрел конкретный товар, но не купил.
Многие думают, что CDP — это только для больших компаний с отделом маркетинга. Но у большинства CDP-платформ, включая enKod, есть тарифы для небольших баз, с которых удобно начинать. При этом вы сразу работаете в системе, которая растёт вместе с вами: освоили базовые рассылки — открывается сегментация, триггеры, персонализация. Не нужно через год переезжать на другую платформу и учиться заново.
Ещё один страх заключается в том, что разобраться будет сложно. Современные платформы делают всё, чтобы этого не случилось: в них есть визуальные конструкторы писем с готовыми шаблонами, где достаточно поменять текст и картинку. Никакого знания HTML и вёрстки. В enKod, например, новый пользователь обычно собирает первое письмо за 20–30 минут.
Вывод: если база небольшая и вы только начинаете — выбирайте платформу с простым интерфейсом и стартовым тарифом. CDP в этом случае предпочтительнее: вырастете и не придётся переезжать.
Шаг 2. Корпоративная почта
Если вы отправляете письма с ящика @gmail.com или @mail.ru — почтовые сервисы видят вас как частное лицо, а не как бизнес. Такие письма чаще попадают в спам.
Нужна корпоративная почта — адрес вида имя@ваш-сайт.ru. Её можно создать через хостинг вашего сайта — это делается один раз и занимает около получаса. Служба поддержки хостинга обычно помогает с настройкой бесплатно.
При настройке понадобится добавить несколько технических DNS-записей. Звучит страшно, но это стандартная процедура, которую вам пошагово объяснит поддержка хостинга или платформы рассылок. Сделали раз и забыли.
Но если хотите подробнее в этом разобраться, то рекомендуем почитать статью.
Шаг 3. База подписчиков
Если базы ещё нет
Главное правило: рассылать письма можно только тем, кто дал на это согласие. Иначе появятся жалобы на спам и штрафы по закону «О рекламе», если кто-нибудь из подписчиков обратится в ФАС (Федеральную антимонопольную службу).
Рядом с формой подписки обязательно разместите ссылку на Политику конфиденциальности — документ, в котором описано, как вы храните и используете данные пользователей. Это требование российского законодательства (152-ФЗ «О персональных данных»). Без неё форма подписки формально незаконна, а при проверке также грозит штраф.
Политику конфиденциальности можно заказать у юриста или сгенерировать через специальные сервисы. Главное, чтобы в ней было указано, какие данные собираете, зачем, как храните и как пользователь может их удалить.
Лучший способ собирать базу законно и качественно — форма подписки на сайте с двойным подтверждением (Double Opt-In): человек ставит галочку, затем получает письмо и кликает на ссылку. Такая база чище, письма доходят лучше.
Для быстрого роста базы хорошо работают всплывающие окна (поп-апы) на сайте. PichShop подключил поп-апы и база начала расти на 3–4% в месяц вместо прежних 1%.
Подробнее о видах поп-апов, примерах использования и настройке в enKod рассказали здесь.
Если база уже есть, но маленькая
Не ждите, пока наберётся «достаточно». Даже 1 000 подписчиков — это уже повод начинать. Небольшая, но живая база работает лучше, чем большая и заброшенная. Начните сейчас, а база будет расти параллельно с тем, как вы учитесь.
Перед первой отправкой стоит проверить адреса на валидность — то есть убедиться, что они вообще существуют. В емейлах могут быть опечатки, давно удалённые ящики или адреса, которые никогда не принадлежали реальным людям. Отправка на такие адреса бьёт по репутации домена и снижает доставляемость.
Для этого есть специальные сервисы валидации — например, ZeroBounce, NeverBounce или российский Mailvalidator. Загружаете базу, сервис проверяет каждый адрес и возвращает список: какие рабочие, какие нет. Это разовая процедура перед запуском, которая сэкономит много нервов потом.
Шаг 4. Запуск рассылок
С чего начать
Не пытайтесь сделать всё и сразу. Лучший первый шаг — приветственная цепочка.
Это серия из 2–5 писем, которые уходят автоматически после того, как человек подписался на вашу рассылку. Вы настраиваете её один раз, и она работает сама. Знакомите нового подписчика с брендом, рассказываете, чем полезны, даёте первое предложение.
Именно так сделал сервис по изучению иностранных языков Lingualeo: настроил пять писем раз в два дня — знакомство с сервисом, его возможностями и ненавязчивое предложение попробовать платную подписку. Всё автоматически, без участия команды каждый раз.
Российский бренд одежды Captain’s Mate в приветственном письме рассказал о себе живым языком, ответил на возможные вопросы покупателей о качестве и производстве и предложил посмотреть бестселлеры. Никаких скидок и агрессивных продаж — просто человеческое знакомство с брендом. Результат — 74 % уникальных открытий.
Приветственная цепочка — это самый простой сценарий с ощутимым результатом. Настроить сегмент «новые подписчики» и сам сценарий в современной платформе можно за один рабочий день.
Виды писем
Когда приветственная цепочка работает, можно двигаться дальше. Вот что ещё бывает:
Триггерные письма — уходят автоматически в ответ на действие пользователя. Помимо приветственных, это письма по брошенной корзине (напоминание о незавершенной покупке), реактивационные (для тех, кто давно не открывал письма), благодарность за покупку.
Транзакционные — подтверждения действий: чек об оплате, статус заказа, смена пароля. Их открывают почти всегда.
Информационные — дайджесты, статьи, приглашения на мероприятия. Повышают доверие и экспертность.
Продающие — акции, подборки, спецпредложения. Работают лучше, когда отправляются не на всех подряд, а на сегмент.
Шаг 5. Как составить письмо
Письмо состоит из нескольких элементов, и каждый влияет на результат.
Тема — первое, что видит человек. Должна быть короткой и понятной: на телефоне показывается 40–50 символов. Главная задача — мотивировать открыть.
Прехедер — текст рядом с темой в папке «Входящие». Его не видно внутри письма, но он виден в списке и помогает раскрыть тему или добавить интригу. Но некоторые компании его не используют в рассылках, как в случае с Lingualeo на примере выше.
Шапка (хедер) — первое, что видит читатель, когда открыл письмо. Обычно это логотип и навигационные ссылки.
Тело письма — основное содержание: текст, изображения, баннеры. Здесь главное не перегружать. Одно письмо = одна идея.
Кнопки — призыв к действию. «Купить», «Узнать больше», «Получить скидку». Кнопка должна быть заметной и вести на конкретную страницу. Это один из главных элементов письма: без кнопки подписчик прочитает и закроет.
Ссылка на отписку — обязательный элемент по закону. Не бойтесь её добавлять: те, кто хочет уйти, всё равно уйдут. Лучше через отписку, чем через кнопку «Спам». Зачем нужна кнопка «Отписаться» в рассылке и почему она выгодна вам, а не только подписчику, читайте по ссылке.
Ссылка на веб-версию — позволяет открыть письмо в браузере, если оно не отобразилось корректно.
Шаг 6. Как понять, что рассылки работают
После первых отправок важно смотреть на цифры. Не чтобы паниковать, а чтобы понимать, в каком направлении двигаться.
Основные метрики
| Метрика | Что это | На что смотреть |
|---|---|---|
| Доставляемость (Delivery Rate / DR) | Сколько писем дошло до получателей | Норма — 95%+. Если ниже — проблема с базой или репутацией домена |
| Открываемость (Open Rate / OR) | Сколько человек открыли письмо | Средний показатель — 15–25%. Зависит от ниши и качества базы |
| Клики (Click Rate / CTR) | Сколько человек кликнули по ссылкам в письме | Норма — 1–5%. Показывает, насколько контент заинтересовал |
| Отписки | Сколько человек отписались от рассылки | До 0,5% — норма. Выше — стоит пересмотреть содержание или частоту |
| Жалобы на спам | Сколько отметили письмо как спам | Критично держать ниже 0,1%. Влияет на репутацию домена |
О чём говорят сочетания метрик
| Ситуация | Что это значит |
|---|---|
| Высокий OR, низкий CTR | Тема цепляет, но содержание не мотивирует кликать. Проверьте кнопки и офферы |
| Низкий OR, нормальный CTR | Письмо открывают редко, но те, кто открыл — активны. Работайте над темой |
| Доставляемость упала | Возможно, залили «холодные» адреса или домен начал попадать в спам |
| Много отписок после первого письма | Подписчики ожидали другого контента. Проверьте, что обещаете при подписке |
| Нулевые клики на протяжении нескольких рассылок | База «выгорает». Попробуйте реактивационное письмо или почистите неактивных |
Хорошая новость: не нужно смотреть на метрики ежедневно. Достаточно раз в месяц сравнить с предыдущим периодом и понять, растёт показатель или падает.
Чек-лист: с чего начать прямо сейчас
✔ Зарегистрироваться на платформе рассылок (выбрать тариф под размер базы)
✔ Создать корпоративную почту и настроить DNS-записи (с помощью поддержки хостинга)
✔ Добавить форму подписки на сайт
✔ Собрать первый сегмент «Новые подписчики»
✔ Написать и запустить приветственную цепочку (или цепочку из 2–3 писем)
✔ Через две недели / месяц посмотреть на OR и CTR — и решить, что улучшить
Это всё. Не нужно делать всё сразу и идеально. Первое письмо лучше, чем бесконечная подготовка к первому письму.
Готовы запустить первую рассылку? Запишитесь на демо — покажем, как настроить всё, о чём написали в этой статье.
