Как определить целевую аудиторию и не ошибиться

У вас может быть очень крутой продукт, продуманная до мелочей упаковка, подробно расписанная стратегия продвижения и качественный контент. Но, если у вас нет понимания, кто ваши покупатели, все это бессмысленно. Напугаем вас ещё больше — неверное определение ЦА может полностью загубить отличный проект. В этом гайде мы объясним, как определить целевую аудиторию и не допустить ошибок.

Что такое ЦА?

Это люди, заинтересованные в ваших товарах или услугах. Обычно у них есть общие характеристики — пол, возраст, место жительства, интересы и покупательские привычки. Именно на них нацелены все рекламные кампании, офферы и контент.

Она всегда одна?

Совсем не обязательно, их может быть несколько. Очень важно выделить и изучить их, чтобы узнать интересы и боли целевой аудитории и понять, какая рекламная кампания принесет наилучший результат. Например, если вы продаёте спортивный инвентарь, то среди вашей ЦА могут быть:

• Профессиональные спортсмены, которые готовятся к соревнованиям.
• Новички, решившие начать заниматься фитнесом дома.
• Родители детей, которые ходят в спортивную секцию.

У каждой категории клиентов свои боли, потребности и желания и их важно учитывать. Если у вас бизнес, который предоставляет сразу несколько услуг, вполне вероятно, что среди ваших покупателей есть несколько сегментов.

Зачем определять и анализировать целевую аудиторию?

Начать продавать свой продукт всем подряд — определенно не лучшая идея. Вам придётся изрядно потратиться на рекламу, чтобы охватить как можно больше людей. При этом вероятность, что кто-то из них сделает покупку, остаётся очень низкой. Знание ЦА позволит вам точечно работать с заинтересованными людьми, оптимизировать бюджет на продвижение и получать больше конверсий. А еще поможет выбрать эффективные каналы продвижения. Это важно, ведь нет никакого смысла запускать таргетированную рекламу в Instagram, если ваши потенциальные покупатели там не сидят.

С чего начать

Запуск любого проекта всегда начинается с анализа клиентов. Мы рекомендуем отнестись к этому вопросу вдумчиво и максимально ответственно. Отложите другие задачи и попробуйте детально ответить на эти вопросы:

Под что подбирается ЦА?

Есть два пути. Первый — подбирать аудиторию под уже существующий продукт. В этом случае нужно понять, кому он может быть интересен. Если у вас кейтеринговая компания, то можно предположить, что услуга будет полезна:

• Корпоративным клиентам.
• Event-агентствам.
• Частным лицам, которые хотят организовать праздник.

Второй путь — найти выгодную категорию покупателей и создать товар под неё. Например, вы знаете, что одна из самых удачных ЦА — это мамы, мечтающие занять своих детей каким-то полезным делом. А вы всегда хотели обучать айтишников. В таком случае вы можете организовать детские курсы по разработке.

К какому сегменту рынка вы относитесь?

Если у вас B2C бизнес портрет аудитории придётся время от времени корректировать, так как мы живём в мире, где всё меняется со скоростью звука. Обостряется экономическая ситуация, в вашей нише появляются новые тренды, спрос меняется — будьте готовы к тому, что каждый год потребуется проводить анализ снова. Но и есть и хорошие новости. Покупателей в B2C компаниях можно подробно исследовать, например проводить интервью и опросы.

В B2B определить клиентов будет еще сложнее. На первый взгляд здесь может быть меньше целевых групп. К примеру, если мы возьмем IT-компанию, которая разрабатывает web-сервисы, то клиентов можно поделить на директоров по маркетингу, маркетологов и лиц, принимающих решения (ЛПР). Вся сложность в том, что боли и потребности не всегда лежат на поверхности, а изучить их может быть непросто. ЛПР, как правило, очень закрытые и договориться с ними на интервью может быть трудно.

Какую из задач нужно решить?

Помимо портрета покупателей, который вам предстоит составить, важно проанализировать свой продукт и конкурентов. Провести исследование рынка и понять что на нём творится на данный момент. А также определиться, где вы будете продавать свой товар и когда вы будете это делать. Составьте план заданий, которые вам необходимо выполнить, и расставьте приоритеты. 

Как составить портрет целевой аудитории

Лучший способ понять своих покупателей –– составить их портрет. Важно знать об этих людях как можно больше, начиная с возраста и заканчивая пабликами, которые они читают в соцсетях. Мы собрали вопросы, которые помогут лучше узнать ваших клиентов:

• Какой у них пол и возраст?
• Какой у них доход?
• Где они живут?
• Какое у них образование?
• Какие у этих людей ценности? Что для них важно — семья, карьера, статус, дети, комфорт, стабильность или приключения и впечатления?
• Чем увлекаются?
• Какими социальными сетями они пользуются?
• Какой формат контента им нравится?
• Как они принимают решение о покупке?

Примерный портрет аудитории студии йоги может выглядеть так.

Женщины от 30 до 50 лет с уровнем дохода выше среднего. Живут в мегаполисе или крупных городах. Замужем, есть дети от 0 до 15 лет. Заботятся о своём здоровье и стараются постоянно повышать качество своей жизни. Предпочитают правильное питание или вегетарианство. Увлекаются спортом (чаще всего йогой и танцами), любят путешествовать, ездят в йога-туры. Состоят в тематических сообществах в Instagram и Telegram. При выборе школы  осмотрительны — обращают пристальное внимание на личность учителя и историю его практики.

Как выявить и сегментировать целевую аудиторию

В маркетинге есть несколько методик определения ЦА. Расскажем о самых популярных и действенных. 

Методика 5W Марка Шеррингтона

Шеррингтон основал крупную консалтинговую компанию Added Value и получил просто тонну опыта по разработке стратегий. За годы работы он понял — чтобы продать свой продукт, нужно разделить покупателей на сегменты и сделать для каждой категории актуальный оффер. Методика получила название «5W», так как вам придётся ответить на 5 вопросов: 

1. What? Что вы собираетесь продавать. 
2. Who? Кто ваши потенциальные клиенты (пол, возраст, место жительства, интересы)?
3. Why? Почему они будут покупать именно у вас? Что их мотивирует?
4. When? В какой ситуации люди делают заказ?  Есть ли сезонность?
5. Where? Где люди совершают покупку? На сайте, в соцсетях или в физическом магазине?

Чтобы понять, как правильно сегментировать целевую аудиторию по методу 5W, разберём пример. Представим, что вы продаёте кольцевые лампы для съёмок роликов и фотографий. 

1. Что? Кольцевая лампа.
2. Кто? Блогеры, которые хотят создавать качественный контент для соцсетей, родители детей и подростков, которые снимают ролики в TikTok.
3. Почему? Блогеры хотят выкладывать качественный контент, подтверждать свой статус эксперта. Детям важно быть в тренде и не отставать от сверстников.
4. Когда? После того, как создали блог или канал в соцсети.
5. Где? Онлайн, в интернет-магазине.

Метод «от обратного»

Здесь всё немного проще. Сначала вам нужно определить, что именно получит человек после покупки. 

Затем описать подробный путь клиента, в котором отражена мотивация покупателя.

А теперь необходимо выделить сегменты ЦА, у которых есть потребность в вашем продукте.

Это подход поможет вам выделить сразу несколько категорий пользователей.

Разберём эту методику на примере. Допустим, вы разработали сервис  онлайн-консультаций ветеринара. 

• Для начала стоит рассчитать, сколько будет стоить работа специалиста.
• Затем определить, кто чаще всего пользуется этой услугой (пол, возраст, место проживания, должность, сфера деятельности и уровень дохода клиента).
• Затем выяснить, какие у этих людей питомцы и с какими проблемами они сталкиваются.

Теперь нужно понять, как описать целевую аудиторию. Приведём пример:

Чтобы проверить гипотезу, запускаем рекламную кампанию в социальных сетях на нужный сегмент и оцениваем реакцию. 

Метод определения возможной ЦА от продукта 

В этом случае весь анализ начинается с подробного изучения того, что вы продаёте:

• Сравните товар или услугу и определите, чем он отличается от конкурентов.
• Проведите опрос среди людей, которые уже делали у вас покупки. Спросите у них, где они про вас узнали, почему решили сделать заказ и какие у них основные требования. 
• Теперь можно приступить к анализу. Важно определить его сильные и слабые стороны, возможности продвижения и сложности, которые могут возникнуть в процессе. 
• Последний этап — выделить сегменты рынка. Опишите существующих и потенциальных клиентов, а также людей, которые точно ничего у вас покупать не станут. Разработайте рекламные кампании конкретно под них. 

Эта методика поможет разобраться, как определить и понять целевую аудиторию продукта и собрать максимум информации.

Метод определения ЦА от рынка 

Если вы используете этот способ, нужно отталкиваться от ситуации на рынке и действий ваших прямых конкурентов. Для начала вам необходимо:

• Исследовать рынок. Главная задача — понять, кто продаёт аналогичные товары и кто их покупает. Вы можете заказать исследование в маркетинговом агентстве или провести мониторинг в открытых источниках («Яндекс.Исследования», Thinkwithgoogle.com)
• Провести анализ конкурирующих с вами компаний. Обращайте внимание на всё: УТП, позиционирование бренда, каналы продвижения.
• Опросить потенциальных клиентов. Вы можете спросить, что для них важно при покупке продукта, как им удобно общаться с брендом.
• Составить описание ЦА. Теперь нужно ещё раз проанализировать полученную информацию и предположить, кто может быть вашей целевой аудиторией.
• Протестировать гипотезу. Сделайте рекламное предложение группе потенциальных покупателей и оцените результаты.

Пример:

Представим, что у вас онлайн-магазин растительных суперфудов.

1. Сначала сравним похожие предложения и проанализируем конкурентов.
   В ходе анализа делаем вывод, что ваше главное преимущество — удобный формат упаковок по 125 грамм, которые удобно брать с собой. А также широкий ассортимент ягодных и фруктовых вкусов.
2. Затем анализируем действующих клиентов. Для этого выбираем 5-10 человек и проводим с ними глубинные интервью.
3. Систематизируем полученные данные. Мы выяснили, что:

• Основная группа покупателей — это женщины от 25 до 40 лет с доходом выше среднего. Сферы деятельности: маркетинг, средний b2c-бизнес, индустрия красоты (косметология, визаж) и спортивная индустрия. 
• Потребность в суперфудах возникает после начала занятий спортом в фитнес-зале с тренером. Или посещения нутрициолога или косметолога из-за проблем с кожей.
• Главные требования клиентов — натуральные компоненты, чтобы можно было употреблять продукт при кето-диете, различные вкусы, к которым не будет привыкания и удобный формат упаковки.
• Эти люди хотят повысить уровень своей жизни — улучшить здоровье, найти дополнительный источник энергии. 
• О компании клиент узнает от блогеров в Instagram, благодаря рекомендациям своего тренера по йоге/нутрициолога. Или из таргетированной рекламы в Instagram и на Facebook. 

4. Проводим сегментацию аудитории по следующим признакам: 

• Текущие покупатели: женщины 30 лет, живут в Москве, доход выше среднего, работают нутрициологами и йога тренерами. Используют продукт, чтобы поддерживать здоровый образ жизни и улучшить пищеварение. 
• Потенциальные клиенты: женщины от 25 до 30 лет из Москвы с высоким доходом. Работают руководителями по маркетингу. Продукт должен решить проблему быстрых и не полезных перекусов, наладить пищеварение и привести организм в норму (повысить энергию).  
• Нецелевые клиенты с уровнем дохода ниже среднего, так как суперфуды стоят довольно дорого. 

5. Разрабатываем рекламные креативы под гипотезу. Тестируем и оцениваем результаты. 

Как определить ЦА в зависимости от цели 

Выяснить, кто ваши клиенты — это глобальная цель. Но в этом нелегком деле могут появится дополнительные задачи: например понять, как определить сегмент целевой аудитории, чтобы отправить письмо заинтересованным пользователям и точно знать, что его не проигнорируют в ленте. Если у вас есть интернет-магазин, важно понять, какие люди его посещают, на какие товары чаще всего обращают внимание и что кладут в корзину. Для эффективного продвижения в соцсетях без исследований тоже не обойтись. Вам нужно поближе познакомиться с подписчиками, выяснить, какой контент им интересен и как с ними общаться. Это поможет повысить вовлечённость пользователей и укрепить их лояльность.

Как исследовать целевую аудиторию сайта 

Есть много отличных программ, которые помогут собрать как можно больше информации о посетителях. Одна из них — Яндекс.Метрика. Это сервис, который умеет собирать информацию о пользователях и выдавать ответы в виде удобных отчетов. Чтобы работать с сервисом, вам нужно установить на сайт специальный счётчик и систематически проверять результаты. С помощью Яндекс.Метрики можно узнать:

• Язык, страну и город пользователей.
• Активность на сайте. Вы можете узнать, какие действия выполняют пользователи на сайте, сколько проводят времени на страницах, какие вкладки открывают.
• Источники трафика.
• Интересы.

Если вы хотите узнать, как обстоят дела у конкурентов, используйте программу Similar web. Она подскажет, кто посещает их сайт и укажет на источники трафика.

Как определить целевую аудиторию для email-рассылки

Отправлять одинаковую информацию всем пользователям — неэффективно. Если у вас магазин товаров для животных, логично, что письмо со скидкой на корм для кошек вряд ли будет полезно для владельцев собак. Чтобы не наломать дров и отправить eмейл только заинтересованным людям, нужно разделить подписчиков на группы. 

Чтобы это сделать, необходимо собрать о них как можно больше данных. Для этого можно воспользоваться платформой для автоматизации маркетинга. Например, наш сервис enKod позволяет следить за активностью людей на сайте, собирать о них информацию, а затем создать нужные сегменты. 

Как определить целевую аудиторию в соцсетях 

С этой задачей помогут парсеры. Это специальные сервисы, позволяющие собирать данные о подписчиках и анализировать пользователей из ваших групп и сообществ. Вот топ самых популярных программ:

1. Pepper.Ninja. 
2. TargetHunter.
3. «Церебро».
4. Livedune.
5. Popsters.

Сервисы помогут вам узнать пол, возраст, геоположение и семейный статус подписчиков. Также вы можете воспользоваться встроенными инструментами аналитики в Instagram, Facebook и в Вконтакте.

Как определить целевую аудиторию продукта 

Нужно провести черту между людьми, которые будут использовать ваш товар и теми, кто принимает решение о покупке и оплачивает заказ. Например, если вы продаёте детскую одежду, то ЦА станут родители. Ребёнок может сказать, что хочет розовый свитер с единорогом, а мама решит купить практичный синий. 

Другой пример. Вы продаёте очень дорогую керамическую плитку для каминов ручной работы. Выбирать декор облицовки и продумывать интерьер может один член семьи, например женщина, а оплачивать заказ будет её муж. 

Зная разницу между людьми, которые инициируют покупку и делают её, вы сможете создавать актуальную рекламу для конкретной категории людей.

Как определить и проанализировать ЦА для бизнеса

Компании также важно знать разницу между потребителями и покупателями. Так вы поймёте, как именно выстраивать рекламную кампанию и на кого её нацеливать. Для бизнеса можно выделить две категории:

• Основная. Это люди, которые принимают решение и делают покупки. Очень важно выделить и изучить их, чтобы узнать интересы и боли целевой аудитории и понять, какая рекламная кампания принесёт наилучший результат. 
• Косвенная. Пользователи, которые не инициируют покупку и не оплачивают её. 

Хорошо и плохо подобранная целевая аудитория: примеры

Давайте рассмотрим типичные ошибки на примере. Представим, что у вас небольшой цветочный салон, где флористы создают красивые минималистичные букеты в коробках. Минимальная стоимость букета — 7000 рублей. После доставки цветы можно достать из упаковки и поставить в вазу.

Неудачно подобранная ЦА:

Мужчины и женщины 20-55 лет, которые хотят порадовать своих близких или поздравить их с праздником.

Что не так: 

Слишком широкий охват и минимум конкретики. Не учтены интересы, потребности и желания клиентов. Без дополнительных деталей будет трудно вычислить нужных людей. 

Давайте исправим ошибки:

Судя по описанию, у такого цветочного салона может быть несколько сегментов аудитории:

• Мужчины 30-45 лет, достаток выше среднего, хороший вкус. Любят дарить цветы своим любимым, делают это часто и предпочитают заказывать букеты в одном месте. Ценят, когда флористы понимают, какие цветы подойдут в подарок маме, а какие — любимой женщине. Предпочитают не тратить время и заказывают курьерскую доставку. 
• Девушки 25-35 лет. Увлекаются декором, любят создавать уют и периодически заказывают цветы, чтобы украсить дом. Им важно, чтобы флористы могли составить нужную композицию, учитывая их предпочтения.
• Офис-менеджеры 23-35 лет, работающие в средних и крупных компаниях. Заказывают цветы для сотрудников, чтобы поздравить их с днём рождения. Для них важно, чтобы букеты собрали оперативно и доставили на место вовремя.

Видите разницу? Целое море людей покупают цветы, поэтому так важно найти категории людей, которые придут за букетом именно к вам.

15 вопросов для определения ЦА

Чтобы узнать человека получше, его о многом нужно спросить. Сложность в том, что многое вам придётся выяснить самостоятельно. Мы собрали основные вопросы, которые помогут понять, как правильно определить и создать портрет целевой аудитории. Отвечая на них можно мысленно представить конкретного человека:

1. Какой у него пол?
2. Сколько ему лет?
3. В какой стране/городе/районе он живёт?
4. Есть ли у него жена/муж и дети?
5. Какое у него образование?
6. Где работает?
7. Какой у него уровень дохода?
8. Чем он увлекается?
9. Что делает в свободное время, как отдыхает?
10.  В каких соцсетях он сидит?
11.  Почему он хочет купить ваш продукт/услугу?
12.  Какие у него ожидания?
13.  Какие возражения возникают на этапе выбора?
14.  Как ваш товар поможет ему решить проблему?
15.  Как изменится его жизнь после покупки?

Описываем клиентов: примеры целевой аудитории 

Посмотрим, как могут выглядеть покупатели в разных сферах бизнеса. Для этого составим их персонализированные портреты.

Пример №1: Онлайн-школа иностранных языков

Катя, 27 лет, живёт в Санкт-петербурге, не замужем, детей нет. Имеет высшее образование в сфере рекламы, работает SMM-специалистом на фрилансе. Уровень дохода средний. В свободное время любит ходить с друзьями на концерты, путешествовать и получать новые впечатления. Ведёт блог в Instagram, общается с друзьями на Facebook и смотрит видео в TikTok. Хочет подтянуть английский, чтобы свободно путешествовать и смотреть фильмы на языке оригинала. В перспективе мечтает начать работать с англоязычными клиентами. Боится, что курсы по английскому будут скучными, придётся зубрить много правил, а эффекта не будет. Хочет заниматься с преподавателем индивидуально онлайн, чтобы не тратить время на дорогу и учиться в игровой форме. Знание английского сделает жизнь Кати намного полнее и даст ей возможность познакомиться с новыми людьми.

Пример №2: Магазин спортивных товаров

Дмитрий, 35 лет, живёт в Краснодаре, жена, есть двое детей (3 года и 8 лет). Образование высшее, работает в финансовой компании. Уровень дохода выше среднего. Любит активный отдых, увлекается ездой на велосипеде, летом ходит с семьей в походы. Из социальных сетей предпочитает Facebook. Мечтает проехать свой первый веломарафон и хочет купить надежный велосипед для тренировок с хорошей комплектацией. Дмитрий боится ошибиться с выбором модели, поэтому внимательно читает отзывы на сайте и изучает обзоры на Youtube. Хочет купить велосипед в магазине, чтобы получить консультацию продавца и не тратить время на сборку.

Сервисы для изучения ЦА

Как  найти и выявить боли целевой аудитории? Провести подробный и глубокий анализ ваших покупателей. Для этого вам придётся проводить интервью и опросы, изучать тенденции рынка и разрабатывать карту пути клиента. Чтобы упростить задачу, можно использовать специальные программы.

Для онлайн-опросов:

• Google Forms.
• Survey Monkey.
• Встроенные формы опросов в email-рассылках.
• «Яндекс Взгляд» 
• Опросы в попапах на сайте. Например, в enKod можно создать всплывающие окна и настроить условия показа так, чтобы они никого не раздражали.

Для анализа пользовательского интереса можно использовать:

• Wordstat Yandex.
• Google Trends

Для создания портретов клиентов отлично подойдут майнд-карты. Они помогут не запутаться в море информации и визуально структурировать её. Самые удобные программы для mind-maps это:

• Miro.
• MindMeister.
• XMind.

Чек-лист: определяем целевую аудиторию за 30 минут

Теперь вы знаете, что анализ ЦА — очень масштабная задача, которая потребует немало времени. Но для первичного исследования вполне хватит 30 минут. Поделимся с вами инструкцией, которая поможет ответить на основные вопросы. 

1. Проведите небольшой аудит товара/услуги и сравните его с предложением конкурентов. Найдите слабые стороны и преимущества. 
2. Опишите существующих клиентов и подумайте над тем, каким категориям людей будет полезен ваш продукт. Укажите их основные черты (пол, возраст, гео, уровень дохода, семейное положение, интересы, потребности, возражения)
3. Выделите все возможные сегменты потенциальных покупателей. Сделайте небольшое описание для каждого.
4. Составьте to do лист. Теперь нужно определить, как вы будете взаимодействовать с каждой категорией ЦА, выбрать площадки для продвижения, сформулировать своё УТП и придумать актуальные офферы.

На этом у нас всё. Теперь вы в курсе всех возможных методик и подходов к определению ЦА и сможете провести анализ целевой аудитории. Уверены, что вы сможете лучше узнавать своих клиентов и создать максимально эффективные рекламные кампании. 

А если у вас остались какие-то вопросы, напишите нам на почту: [email protected]