Интернет-магазину не нужно знать о покупателе всё. Ему нужно знать достаточно, чтобы вовремя сделать следующее предложение.
Представим двух клиентов одного магазина. Первый вчера впервые зарегистрировался и посмотрел несколько товаров. Второй уже несколько раз покупал, но последние месяцы ничего не заказывал. Отправить им одно и то же письмо можно. Но в этом случае магазин игнорирует информацию, которая у него уже есть.
Если знать, что делал каждый клиент, что покупал, что смотрел и на каком этапе остановился, с ними можно работать по-разному: одного познакомить с брендом, второму напомнить о покупке, третьего вернуть в магазин.
В этом и есть практический смысл CDP (платформы клиентских данных).
Она собирает данные о клиентах не ради самого профиля клиента. Эти данные нужны, чтобы маркетинг мог принимать более точные решения: кому что предложить, когда предложить и что делать дальше. Для интернет-магазина это означает больше возможностей заработать на уже существующем трафике и клиентской базе.
Разберем на примерах, какие задачи можно решать с помощью CDP и что из этого получают другие интернет-магазины.
1. Увеличить отдачу от email-рассылок с помощью сегментации
Задача
У магазина большая клиентская база. Раньше всем отправляли письма с одним и тем же предложением.
Проблема в том, что клиенты разные. Один покупает несколько раз в год и тратит много, другой заказывал всего один раз, третий давно не возвращался. Одинаковое предложение для них не может быть одинаково полезным.
Что сделали
Интернет-магазин Winestyle начал делить базу на сегменты по истории покупок и количеству накопленных бонусов. Для каждого сегмента подготовили свое предложение.
Например, клиентам, которые покупали редко, начисляли 500 бонусных баллов, а более активным — 1000. При этом email-рассылку отправляли тем, кто сделал последнюю покупку несколько месяцев назад: задача была вернуть «засыпающих» клиентов, а не напоминать о себе тем, кто и так регулярно покупает.
Результат
В email-кампании участвовали 34,6 тыс. подписчиков. CTR вырос с 0,6% до 6,7% — в 11 раз, ROI кампании превысил 1000%. В одном из сегментов конверсия в покупку достигла 13,6%.
Что здесь дала CDP: не просто возможность отправить письмо, а возможность использовать историю клиента, чтобы решить, какое предложение отправить именно ему.
Этот кейс показывает и вторую сторону сегментации: она помогает не только повысить отклик на рассылку, но и вернуть клиента, который перестал покупать.
2. Вернуть покупателя, который бросил корзину
Задача
Покупатель уже выбрал товар и положил его в корзину. То есть он сделал почти всё до покупки, но ушел. Если ничего не делать, магазин просто потеряет часть таких заказов.
Что сделали
Онлайн-гипермаркет Lustrof настроил автоматическую цепочку брошенной корзины. Это серия писем, которая запускается после конкретного действия пользователя — в данном случае после добавления товара в корзину. Если покупатель не оформил заказ, система через заданное время отправляет ему напоминание. Если после первого письма покупки нет, можно отправить следующее сообщение с другим предложением.
В Lustrof первое письмо отправлялось через час после добавления товара в корзину. Если покупка не состоялась, через 24 часа уходило второе — со скидкой 7%. При этом система учитывала предыдущие покупки и историю отправок, чтобы не отправлять человеку лишние сообщения.
Результат
Первое письмо показало 38% открытий и 14,5% кликов. Второе — 34% открытий и 14,3% кликов. А вся цепочка брошенной корзины стала приносить около 1% всех продаж интернет-магазина.
Что здесь дала CDP: магазин не пытается заново привлечь покупателя. Он возвращает человека, который уже проявил намерение купить. Это один из самых понятных сценариев CDP: увидели действие → автоматически отреагировали → вернули потенциальный заказ.
3. Вернуть посетителя сайта, который просто смотрел товары
Задача
Не каждый покупатель добавляет товар в корзину. Часто человек просто смотрит несколько страниц, сравнивает варианты и уходит.
Для обычной рассылки такой посетитель почти ничем не отличается от остальных подписчиков. Но его поведение говорит о другом: он уже интересовался конкретным товаром.
Что сделали
SimpleWine настроил сценарий «Брошенный просмотр».
Если пользователь смотрел товар, но ничего не добавил в корзину или избранное, ему отправляли письмо с просмотренными товарами и альтернативными вариантами. Первое письмо уходило вскоре после просмотра, второе — через 24 часа, если покупка не состоялась.
Результат
17,78% пользователей, получивших рассылку, вернулись в магазин и сделали заказ. То есть покупку совершал примерно каждый шестой получатель сценария. Письма принесли 0,26% общей выручки e-commerce-канала.
Что здесь дала CDP: магазин использовал не факт подписки, а конкретный интерес человека к товару.
Разница кажется небольшой, но именно из таких деталей и складывается персонализация: не «мы давно вам ничего не отправляли», а «вы недавно смотрели этот товар — вот он и еще несколько похожих вариантов».
4. Превратить нового подписчика в покупателя
Задача
Человек оставил email. Это уже контакт с потенциальным клиентом, но еще не продажа. Если после подписки просто добавить человека в общую базу, момент интереса быстро пройдет. Лучше сразу продолжить разговор.
Что сделали
«Периодика» использовала два инструмента в связке: попап для сбора контактов и welcome-цепочку для дальнейшей коммуникации.
Посетителю показывали попап с предложением подписаться на рассылку и получить скидку на первый заказ. После подписки контакт попадал в базу, а затем автоматически запускалась цепочка из двух писем.
Первое знакомило человека с брендом и показывало примеры фотокниг. Через шесть дней отправлялось второе — с идеями для первой фотокниги. Пауза была связана с самим продуктом: пользователю нужно время, чтобы выбрать фотографии и собрать заказ.
Результат
За первый месяц через попап подписались 1200 человек. 500 использовали промокоды, а конверсия из подписчика в заказ с примененным промокодом составила 41%.
При этом обычная форма подписки на сайте давала около 60–80 подписчиков в месяц с конверсией около 0,2%. Попап с лид-магнитом оказался в 17,5 раза эффективнее для сбора подписчиков.
Что здесь дала CDP: сначала инструмент помог нарастить базу за счет попапа, а затем использовать собранные контакты в автоматическом сценарии.
То есть задача решается не одним инструментом: попап собирает контакт → подписка запускает welcome-цепочку → письма знакомят с продуктом → часть подписчиков становится покупателями.
5. Не отказываться от массовых рассылок, а сделать их частью системы
CDP не означает, что массовые рассылки больше не нужны.
У интернет-магазина всегда будут акции, новые коллекции, сезонные предложения и другие темы, которые нужно рассказать всей или большой части базы.
Вопрос не в том, чтобы заменить массовые письма триггерами. Вопрос в том, чтобы добавить к массовым рассылкам сценарии, которые работают с поведением конкретного клиента.
«СОН.ру» как раз пошел по этому пути. Компания систематизировала email-маркетинг, подключила основные триггерные механики: welcome-цепочку, брошенный просмотр и брошенную корзину. При этом результаты массовых и триггерных рассылок стали регулярно собирать в общей отчетности.
За два месяца команда настроила интеграцию CDP с CRM и запустила триггерные письма. ROMI email-канала составил 348%.
У «Мосмеха» массовые рассылки в свою очередь приносили до 40% всех онлайн-продаж.
То есть CDP не заставляет выбирать между «рассылать всем» и «персонализировать всё». Рабочая модель может выглядеть проще:
массовая рассылка — для общей коммуникации,
сегментация — для разных групп клиентов,
триггеры — для реакции на конкретные действия.
6. Автоматизировать коммуникации и сэкономить время команды
Чем больше у магазина клиентов и сценариев, тем больше маркетологу приходится следить не за отдельными письмами, а за тем, кому, когда и при каком условии нужно отправить следующее сообщение.
CDP позволяет перенести эту работу в автоматические сценарии. Маркетолог один раз задает правила: какое событие должно произойти, через какое время отправить письмо, что делать, если клиент совершил покупку, и какой следующий шаг запустить. Дальше система сама работает с каждым клиентом по заданной логике.
Задача
У «Периодики» было много повторяющихся коммуникаций с клиентами. Менеджерам приходилось тратить время на рутинные операции, которые регулярно повторялись: отправлять письма, отслеживать действия пользователей и запускать следующие шаги сценария.
Задача была не просто автоматизировать отправку писем, а снять с менеджеров рутину и сделать коммуникации с клиентами системными.
Что сделали
В enKod настроили автоматические сценарии, которые запускаются после нужного события и дальше работают без постоянного участия менеджера.
Например, клиент совершает определенное действие, система отправляет ему письмо. Если он выполняет целевое действие, сценарий меняется или останавливается. Если нет, то через заданный промежуток времени отправляется следующее сообщение.
Так один раз настроенная логика продолжает работать для новых клиентов без ручного контроля каждого контакта.
Результат
Сервис автоматизировал часть рутинных процессов и снизил нагрузку на менеджеров. Команда перестала тратить время на постоянный запуск и контроль однотипных коммуникаций и смогла сосредоточиться на задачах, где действительно требуется участие человека.
Что здесь дала CDP: магазин не просто отправляет письма автоматически. Он автоматизирует саму логику общения с клиентом от первого события до следующего действия.
Для маркетинга это означает меньше ручной работы, а для бизнеса возможность поддерживать больше коммуникаций с клиентами без пропорционального роста нагрузки на команду.
Что в итоге дает CDP интернет-магазину
Если убрать термины, схема довольно простая.
Магазин собирает данные → видит поведение клиента → выбирает подходящий сценарий → автоматически связывается с клиентом → получает еще одну возможность для продажи.
При этом разные данные решают разные задачи:
| Что знает магазин | Что можно сделать | Бизнес-задача |
|---|---|---|
| Что клиент покупал | Разделить базу на сегменты | Повысить отдачу от рассылки |
| Когда клиент покупал | Найти тех, кто перестал возвращаться | Вернуть клиента |
| Что клиент смотрел | Запустить брошенный просмотр | Вернуть потенциального покупателя |
| Что лежит в корзине | Напомнить о заказе | Вернуть потерянную продажу |
| Когда человек подписался | Запустить welcome-цепочку | Подвести к первой покупке |
| Как клиент реагировал на письма | Менять сценарий коммуникации | Не отправлять лишнее |
| Какие действия совершает клиент | Запускать автоматические цепочки | Сократить ручную работу |
В этом и состоит разница между обычной рассылкой и маркетингом на основе клиентских данных. В первом случае маркетолог в основном решает, что отправить базе. Во втором может решать, кому отправить, что именно, в какой момент и что делать после этого.
С чего начать интернет-магазину
Если сейчас вы отправляете одно письмо всей базе, не обязательно сразу строить десятки сценариев. Начните с тех, которые напрямую связаны с продажами:
1. Соберите данные о поведении.
Подключите отслеживание действий на сайте и свяжите их с данными о клиентах и покупках.
2. Разделите базу на понятные группы.
Например: новые подписчики, активные покупатели, клиенты, которые давно ничего не заказывали.
3. Запустите welcome-цепочку.
Новый подписчик уже проявил интерес. Используйте этот момент, чтобы познакомить его с магазином и привести к первой покупке.
4. Настройте брошенную корзину.
Возвращайте покупателей, которые уже выбрали товар, но не закончили заказ.
5. Добавьте брошенный просмотр.
Работайте не только с теми, кто положил товар в корзину, но и с посетителями, которые пока только выбирают.
6. Запустите реактивацию.
Определите, через какой срок клиент перестает быть активным, и возвращайте его отдельным сценарием.
7. Считайте деньги.
Оценивайте сценарии не только по открытиям и кликам, но и по заказам, выручке и окупаемости.
Необязательно запускать всё сразу. Важно найти сценарии, которые подходят именно вашему бизнесу и могут принести дополнительную выручку.
Главное
CDP нужна магазину, чтобы на основе данных делать более выгодные для бизнеса действия.
Winestyle использовал историю покупок, чтобы точнее сегментировать базу и персонализировать предложения. Lustrof — чтобы возвращать покупателей с брошенной корзиной. SimpleWine — чтобы работать с теми, кто интересовался товарами, но не дошел до корзины. «Периодика» — чтобы превращать новых подписчиков в покупателей. «СОН.ру» — чтобы объединить массовые и триггерные коммуникации в системный email-маркетинг.
Во всех случаях принцип один: данные сами по себе не приносят деньги. Деньги приносит действие, которое магазин может сделать благодаря этим данным.
Поэтому начинать разговор о CDP стоит не с вопроса «какие у платформы есть функции?», а с другого: какие продажи мы сейчас теряем, потому что не учитываем то, что уже знаем о своих клиентах?
Найдите сценарии, которые могут работать в вашем магазине
Необязательно начинать с десятков триггеров и сложной автоматизации.
На демо enKod можно разобрать, какие данные уже есть у вашего магазина, какие сценарии на их основе можно запустить и с чего начать в первую очередь.
Покажем, как работают сегментация, брошенная корзина, брошенный просмотр, welcome- и реактивационные цепочки, и как оценивать их результат не только по кликам, но и по продажам.
Оставьте заявку на демо — вместе разберем, какие CDP-сценарии подходят вашему магазину.
