Привет! На связи Лиза. В этом кейсе я расскажу о том, почему в фонде «Нужна помощь» выбрали коммуникацию с донорами через email, как настроили разные типы писем и какой результат получился.
Клиент
Благотворительный фонд «Нужна помощь» (НКО) — «фонд фондов». У фонда есть несколько продуктов:
— «Ядро» — IT-сервис для НКО, который помогает автоматизировать рутинную работу некоммерческих организаций;
— «Пользуясь случаем» — крупнейшая в России площадка для волонтерского фандрайзинга;
— «Опытным путем» — онлайн-школа для НКО.
С помощью enKod фонд автоматизирует коммуникацию с донорами, рассказывает о каждом своем проекте и о том, что происходит с пожертвованиями.
Задача
Настроить автоматизированную коммуникацию с донорами с помощью enKod.
- Увеличить размер пожертвований.
- Повысить LTV доноров — показатель, отражающий общую прибыль, которую компания получает от одного клиента за всё время его взаимодействия с брендом.
Что получилось/ результат
За год общая сумма сборов НКО через email-рассылки выросла на 5 млн руб.
| 2021 год | 18 354 487 руб. |
| 2022 год | 23 058 847 руб. |
Как решали задачу/ процесс
Выбор в пользу email сделали, основываясь на актуальных для НКО параметрах: ценовая доступность, экономия усилий и времени. Изначально email-каналом хотели привлекать только пожертвования и рассказывать донорам, что происходит с их вкладом.
Далее помогла аналитика: с ее помощью поняли, что канал работает, начали подключать триггерные цепочки для всего фонда и добавлять проекты в рассылки, которые параллельно появлялись в фонде.
Важный аспект для фонда — сегментация подписчиков. Она позволяет разделять подписчиков на группы по определенному признаку и отправлять каждой из групп свое сообщение. Таким образом выстраиваются разные цепочки писем. Так выглядит один из сегментов фонда в enKod:
И решающим фактором при переезде на enKod стали таблицы данных. Раньше нужно было собирать контакты для коммуникации вручную, выгружая данные для рассылки файлом. Теперь данные в таблицы попадают автоматически по API. Как раз в примере с сегментом вы можете увидеть условие, в котором происходит обращение к таблице, чтобы проверить наличие подписки у доноров.
Для сбора базы еще используются статичные формы подписки, например, в медиа или онлайн-школе.
В планах также внедрить и активные формы.
В онлайн-школе «Опытным путем» и на IT-платформе «Ядро» большая часть общения с аудиторией происходит в рассылках. Для этого используются триггерные и ручные сообщения. С их помощью фонд продает курсы и регистрирует на онлайн-мероприятия. Вот пример сообщения в enKod об онлайн-мероприятии в школе «Опытным путем»:
Пример цепочки онбординга на IT-платформе «Ядро»:
Цепочка еще будет дополняться и полностью выглядит вот так:
Пример коммуникации на платформе «Пользуясь случаем» — на этой площадке можно создавать сборы, проводить благотворительные мероприятия и аукционы в пользу организаций из каталога НКО фонда «Нужна помощь». Для коммуникации с пользователями используют триггерные письма, которые стимулируют людей сделать пожертвование и создать сбор и ручные рассылки, например, дайджест.
Письмо с новостями за месяц имеет такую статистику:
Такой формат писем был нужен для того, чтобы выстраивать с подписчиками регулярное общение. Пока сложно оценить его эффективность, например, в этом дайджесте рассказывали о том, что можно создать свой сбор на платформе или поддержать сборы других людей. Не рассчитывали, что получится что-то собрать, но в итоге даже это получилось в небольшом количестве сделать.
А ниже вы можете увидеть отрывок начала письма:
Фонд «Нужна помощь» использует обязательный ряд писем API уже непосредственно для всего фонда.
В каждом письме используется динамический контент, это позволяет сделать письмо персонализированным и конкретным, так как туда также подтягиваются данные о пожертвовании, категории благотворительных организаций и в каких долях распределилась сумма между фондами.
Письмо с благодарностью за пожертвование и подписку:
Письмо, когда не удалось списать деньги:
Письмо для тех, кто отменил подписку:
Оно моделирует ручное письмо от руководителя благотворительного фонда «Нужна помощь». Но само письмо собранно в верстке.
Письмо, которое отправляется тем, кто не завершил оформление пожертвования, работает как напоминание о не завершенном действии:
Письма по API используются также для каждого отдельного проекта фонда:
Отзыв клиента
Анжелика Чудинова
Менеджер по прямым коммуникациям фонда «Нужна помощь»
Мы всегда использовали рассылки и активно развивали этот канал, придумывали больше разных писем. Например, стали использовать триггерное письмо, которое приходит после отмены подписки: его профит в том, что на него отвечает много людей, и мы видим обратную связь — почему они отменяют подписки. Постепенно мы доросли до огромных схем коммуникации. Сегодня email-рассылки задействованы в каждом нашем продукте, и везде этот канал доказывает свою эффективность и оправдывает все вложения: сборы пожертвований все время растут, большая часть мест на курсах школы «Опытным путем» продается за счет рассылок, и это основной канал коммуникации с нашими НКО-партнерами. По сути, автоматизация и сбор email-адресов помогли нам максимально эффективно выполнять свою работу.
