Как «Рельеф-Центр» повысил CTOR на 25% и сократил ошибки доставки на 80% за счет качества контента и гигиены базы

Для крупного оптового игрока емейл — не просто канал информирования, а основа стабильных отношений с тысячами партнеров. Рассказываем, как «Рельеф-Центр» выстроил управляемую коммуникацию и добился роста вовлеченности даже при увеличении частоты рассылок.

Клиент

«Рельеф-Центр» — крупнейший оптовый дистрибьютор (по версии РБК.research) и ведущий производитель канцелярских товаров в стране. Работает с топовыми мировыми брендами (Parker, Faber-Castell, MunHwa) и развивает собственные флагманы — Berlingo, bg, «ГАММА», «СТАММ». Компания активно развивает направление e-commerce и входит в ТОП-10 всех селлеров на маркетплейсах, занимая 1-е место по продажам в категории «канцтовары» на крупнейших онлайн-площадках страны. Сегодня «Рельеф-Центр» объединяет три филиала по всей России и пять собственных производственных площадок, развивает экспортное направление и является лауреатом премии «Экспортёр года».

Для каких задач используют enKod

Для «Рельеф-Центра» емейл-рассылки — стабильный канал коммуникации с действующей партнерской базой. Основные цели использования канала:

• поддерживать контакт с партнерской сетью,
• вовремя доносить обновления и предложения,
• формировать ощущение понятного взаимодействия с брендом,
• информировать об изменениях.

При оценке эффективности команда смотрит не только на стандартные метрики вроде открываемости. Ключевой фокус на том, что происходит после открытия письма. Поэтому главным показателем выбрали CTOR (отношение кликов к открытиям), который показывает реальную ценность контента для получателя.

В 2025 году перед командой стояла задача: сохранить качество коммуникации при росте нагрузки на канал и увеличить полезное взаимодействие с партнерами.

Что изменили в подходе к рассылкам

За последний год команда «Рельеф-Центра» сместила акценты в работе с емейл-каналом:

1. Перешли от «формального информирования» к структурированному и полезному контенту.

2. Отказались от массовых шаблонов в пользу более выверенной подачи внутри письма.

3. Уделили особое внимание «невидимой» части емейл-маркетинга — гигиене базы. Начали системно исключать неактивные адреса.

Эти изменения позволили повысить качество взаимодействия, даже несмотря на увеличение частоты коммуникаций с партнерами.

Какие результаты получили в 2025 году

Новый подход принес измеримые результаты, которые подтверждают правильность стратегии.

Абсолютные показатели (рост реальных действий):

• Количество кликов увеличилось на 32,9%.
• Количество открытий выросло на 6,2%.

Показатель качества (CTOR):

• CTOR вырос более чем на 25%. Это значит, что каждое открытие письма стало чаще приводить к клику. Для команды это основной индикатор: тема письма соответствует содержанию, контент внутри полезен, партнеры быстро находят нужную информацию.

Работа с доставляемостью:

• Количество ошибок доставки сократилось почти на 80% за счет очистки базы от неактивных адресов. Это положительно сказалось на репутации отправителя и стабильности показателей.

Важное наблюдение по динамике:

Относительные метрики (OR и CTR) показали ожидаемое снижение (OR -22%, CTR -1,25%). Команда связывает это с тем, что в 2025 году увеличилось количество писем, которое получал один партнер. Это был осознанный шаг: чаще работали с основной B2B-базой, а не с узкими сегментами. При росте частоты коммуникаций такие изменения являются прогнозируемыми и не отражают снижение интереса к каналу в целом.

Планы по развитию емейл-канала

В «Рельеф-Центре» не воспринимают емейл как завершенный инструмент. Ближайшие точки роста:

1. Фокус на качестве одного письма. Планируют аккуратно оптимизировать частоту рассылок, чтобы каждое письмо получало больше внимания.
2. Поведенческая сегментация. Активнее учитывать, кто открывает письма, кликает по контенту и как меняется вовлеченность со временем.
3. Работа с внутренней структурой писем. Призыв к действию (CTA), логика блоков — все, что влияет на финальное действие.

Отзыв клиента