Как понять, хороший ли Open Rate у email-рассылок онлайн-школы? Нормальный ли CTR 2,5%? Без ориентиров оценить результаты сложно.
Мы проанализировали email-рассылки 30 клиентов enKod из образовательной сферы за 2025 год и сравнили показатели трёх категорий: EdTech, бизнес-образования и дополнительного профессионального образования (ДПО).
Медианный Open Rate по выборке составил 12,41%, Click Rate — 0,88%, а Delivery Rate — 97,86%. При этом ДПО лидирует по четырём из пяти метрик, бизнес-образование показывает самый низкий уровень отписок, а EdTech занимает второе место по OR и CTR, но отстаёт по CTOR.
Это не исследование всего рынка, а данные конкретных компаний. Используйте их как ориентир для сравнения своих результатов.
Все данные в исследовании представлены в агрегированном виде. Названия компаний не раскрываются. Индивидуальные показатели отдельных клиентов в открытый доступ не передаются.
Как устроено исследование
Мы взяли данные по email-рассылкам 30 компаний за период с 1 января по 31 декабря 2025 года. За этот период было отправлено 13 926 рассылок, писем в выборке — 732 млн.
Анализировали только маркетинговые и триггерные рассылки. Чтобы не искажать картину, исключили транзакционные письма (подтверждения оплаты, напоминания о занятиях и т.п.). Их открывают почти всегда, потому что они ожидаемы и нужны получателю прямо сейчас. Открываемость у таких писем может быть 60–90%.
Если включить их в расчёт вместе с маркетинговыми рассылками, медиана Open Rate по выборке окажется значительно выше реального уровня вовлечённости аудитории. Сравнивать с ними свои промо-рассылки было бы некорректно.
Для каждой компании рассчитали средний показатель за весь год, затем нашли медиану по категории. Медиана показывает типичный результат для компаний из выборки: половина значений находится ниже неё, половина — выше. Она устойчива к выбросам и точнее отражает типичный результат, чем среднее.
Что означают метрики:
- OR (Open Rate) — доля открытий от доставленных писем.
- CTR (Click Rate) — доля кликов от доставленных писем.
- CTOR — доля кликов от открытых писем.
- UTOR — доля отписок от доставленных писем.
- DR (Delivery Rate) — доля доставленных писем от отправленных.
В исследовании используются общие (не уникальные) показатели OR и CTR — доля открытий и кликов от общего числа доставленных писем, включая повторные открытия и клики одного получателя.
В статье представлены обобщенные данные по всем образовательным проектам, а также отдельно показатели, разделённые по категориям компаний:
- EdTech (6 компаний) — онлайн-платформы с подписочной моделью или продажей курсов.
- Бизнес-образование (14 компаний) — школы MBA, тренинги, инфобизнес.
- ДПО (10 компаний) — дополнительное профессиональное образование, корпоративное обучение, переквалификация.
Помимо медианы, для каждой метрики мы указали лучший результат — средний годовой показатель компании, показавшей наиболее сильный результат по этой конкретной метрике в общей выборке, а также отдельно — лучший результат в своей категории. Для UTOR лучшим считается минимальное значение, поскольку чем ниже уровень отписок, тем лучше.
Бенчмарки по всем категориям
Медианные показатели по 30 компаниям из выборки:
| Метрика | Медиана | Лучший результат |
|---|---|---|
| Open Rate | 12,41% | 42,83% |
| Click Rate | 0,88% | 6,04% |
| CTOR | 8,90% | 37,81% |
| UTOR | 0,14% | 0,04% |
| Delivery Rate | 97,86% | 99,90% |
Это ориентир для сравнения. Если ваш OR выше 12,41%, значит, вы находитесь в верхней половине компаний из нашей выборки. Если ниже, то есть куда расти.
По категориям: три разные картины
EdTech: высокая открываемость, но самая низкая вовлечённость после открытия
| Метрика | Медиана | Лучший результат |
|---|---|---|
| Open Rate | 13,75% | 42,83% |
| Click Rate | 0,93% | 5,86% |
| CTOR | 5,77% | 13,68% |
| UTOR | 0,25% | 0,07% |
| Delivery Rate | 97,57% | 98,91% |
EdTech занимает второе место по открываемости и CTR: OR составляет 13,75%, а CTR — 0,93%. По обоим показателям категория опережает бизнес-образование (10,61% и 0,81%), но уступает ДПО (14,12% и 1,15%).
При этом после открытия письма картина меняется. CTOR в EdTech составляет 5,77% — это заметно ниже, чем в бизнес-образовании (8,90%) и ДПО (10,42%). То есть аудитория EdTech сравнительно часто открывает письма, но среди открывших доля тех, кто переходит по ссылкам, ниже.
При этом UTOR 0,25% — самый высокий среди всех категорий. Таким образом, для EdTech основная точка роста — не столько привлечение внимания к письму, сколько работа с содержанием после открытия: насколько оффер, структура письма и призыв к действию соответствуют ожиданиям аудитории. Одновременно высокий UTOR делает особенно важными сегментацию и релевантность контента для разных групп подписчиков.
По мнению CRM-маркетолога Андрея Машукова, высокие отписки не всегда означают проблему с частотой рассылок. Причина может быть в содержании письма или несовпадении ожиданий подписчика с тем, что он получает. Поэтому при высоком UTOR стоит проверить сегментацию и релевантность контента, прежде чем просто сокращать частоту отправок.
Бизнес-образование: невысокая открываемость, но меньше всего отписок
| Метрика | Медиана | Лучший результат |
|---|---|---|
| Open Rate | 10,61% | 32,95% |
| Click Rate | 0,81% | 5,26% |
| CTOR | 8,90% | 17,44% |
| UTOR | 0,13% | 0,04% |
| Delivery Rate | 97,65% | 99,50% |
OR в этой категории ниже, чем в двух других — 10,61%. Причин может быть несколько: более высокая конкуренция за внимание в почтовом ящике, похожие темы писем у разных отправителей, аудитория, которая подписывается на несколько схожих рассылок одновременно. Но это гипотезы, так как у каждой компании ситуация своя.
При этом UTOR в этой категории самый низкий — 0,13%. Это означает, что подписчики реже отписываются от рассылок, чем в двух других категориях. Это может говорить о более высокой релевантности контента, но по одним данным об отписках сделать однозначный вывод о причинах нельзя.
Если вы находитесь в этой категории и видите низкий OR, одним из рабочих подходов для вас является сегментация базы по интересам и стадии воронки.
Чтобы повысить OR, стоит начать с темы и сниппета письма: сделать их понятными и релевантными содержанию. Также полезно тестировать разные дни и время отправки, сегментировать базу по интересам и поведению подписчиков и регулярно сравнивать результаты. Подробнее о способах повышения Open Rate — в статье enKod.
ДПО: лидирует по открываемости, кликам и доставляемости
| Метрика | Медиана | Лучший результат |
|---|---|---|
| Open Rate | 14,12% | 24,34% |
| Click Rate | 1,15% | 6,04% |
| CTOR | 10,42% | 37,81% |
| UTOR | 0,14% | 0,07% |
| Delivery Rate | 98,71% | 99,90% |
ДПО показывает наиболее сильный результат по большинству ключевых метрик. Категория лидирует сразу по четырём показателям: OR, CTR, CTOR и Delivery Rate.
OR составляет 14,12% — это самый высокий показатель среди трёх категорий. Сильнее всего ДПО выделяется по CTOR — 10,42%. Это означает, что среди открывших письмо доля переходов выше, чем в двух других категориях. Вместе с самым высоким OR это означает, что аудитория ДПО не только чаще открывает письма, но и активнее переходит по ссылкам после открытия.
ДПО также лидирует по доставляемости. Разница с двумя другими категориями небольшая в процентных пунктах, но на больших объёмах отправки она превращается в заметное количество дополнительно доставленных писем.
По отпискам ДПО находится на втором месте после бизнес-образования (0,14% против 0,13%). При этом показатель ниже, чем в EdTech (0,25%).
В целом ДПО выглядит наиболее сбалансированной категорией в выборке: здесь одновременно высокая открываемость, самый высокий CTR и CTOR, а также лучшая доставляемость. Это не означает, что такие показатели автоматически связаны с самой категорией, потому что на результаты могут влиять особенности аудитории, контента, базы и стратегии рассылок конкретных компаний.
Если ваш DR ниже медианы по категории, стоит начать с проверки качества базы: валидации адресов, работы с неактивными контактами и DNS-настроек.
Сравнительная таблица
Медианы за 2025 год по компаниям из выборки:
| Метрика | EdTech | Бизнес-образование | ДПО | Все |
|---|---|---|---|---|
| OR | 13,75% | 10,61% | 14,12% | 12,41% |
| CTR | 0,93% | 0,81% | 1,15% | 0,88% |
| CTOR | 5,77% | 8,90% | 10,42% | 8,90% |
| UTOR | 0,25% | 0,13% | 0,14% | 0,14% |
| DR | 97,57% | 97,65% | 98,71% | 97,86% |
ДПО лидирует по 4 из 5 метрик, бизнес-образование — только по UTOR, а EdTech не лидирует ни по одной из пяти. При этом EdTech занимает второе место по OR и CTR.
Чтобы понять, насколько наши данные соотносятся с общей картиной российского рынка, мы сравнили их с двумя другими исследованиями по образовательной отрасли, опубликованными российскими сервисами рассылок в 2025–2026 годах.
Медианный Open Rate в нашей выборке — 12,40% — оказался в том же диапазоне, что и в других исследованиях: 9,6–12,7% в зависимости от состава выборки и методологии расчёта. CTR также сопоставим: везде он держится в диапазоне 0,5–0,9%. Расхождение между исследованиями объяснимо — у каждого своя клиентская база и состав компаний внутри категории «образование». Тем не менее все источники указывают на схожий диапазон значений. Это даёт основание говорить, что наши данные отражают реальную картину рынка, а не аномалию отдельной платформы.
Три наблюдения из данных
1. Внутри образования OR заметно различается по категориям
Медиана OR по всей выборке составляет 12,41%, но внутри категорий разброс заметный: от 10,61% в бизнес-образовании до 14,12% в ДПО. EdTech находится между ними — 13,75%.
Поэтому ориентироваться только на общий бенчмарк недостаточно. Для оценки результата полезнее сравнивать свои показатели с компаниями максимально близкой категории и учитывать особенности аудитории и контента.
2. Даже небольшая разница в доставляемости масштабируется на больших объёмах
Разница между DR 97,57% в EdTech и 98,71% в ДПО составляет 1,14%. На 100 тыс. отправленных писем это 1 140 дополнительных доставленных писем. При 20 рассылках такого объёма в год разница составит уже 22 800 доставленных писем.
Поэтому небольшое на первый взгляд отличие в Delivery Rate может иметь заметный эффект при больших объёмах отправки.
При этом важно смотреть не только на средний или медианный DR, но и на резкие отклонения от обычного уровня. Падение доставляемости в отдельном периоде может быть сигналом проблем с качеством базы, настройками отправки или репутацией домена.
Регулярная валидация базы и мониторинг DR должны стать не разовой технической задачей, а постоянной частью работы с email-каналом.
3. Высокая открываемость не гарантирует высокую вовлечённость после открытия
Данные по категориям показывают важное различие между OR и CTOR. EdTech занимает второе место по OR — 13,75%, но имеет самый низкий CTOR — 5,77%. В ДПО, наоборот, оба показателя максимальны: OR составляет 14,12%, а CTOR — 10,42%.
Это означает, что оценивать эффективность рассылки только по открываемости недостаточно. Важно смотреть, что происходит после открытия: переходят ли пользователи по ссылкам и соответствует ли содержание письма их ожиданиям.
При этом EdTech одновременно показывает самый высокий UTOR — 0,25%, против 0,13% в бизнес-образовании и 0,14% в ДПО. Поэтому для этой категории особенно важно анализировать не только тему и прехедер, которые влияют на открытие, но и содержание письма, оффер, призывы к действию и релевантность контента для разных сегментов.
Высокий UTOR не обязательно означает, что нужно просто сокращать частоту отправок. Сначала стоит проверить, получают ли разные сегменты подписчиков релевантный им контент.
Вопросы для самопроверки
Несколько вопросов, которые помогут соотнести ваши показатели с данными из исследования:
- Ваш OR выше или ниже медианы по вашей категории?
- Какой у вас UTOR? Если он заметно выше 0,25% — это выше максимального медианного значения среди категорий в нашей выборке и повод проверить сегментацию и релевантность контента.
- Ваш DR стабилен от рассылки к рассылке? Резкое падение сигнализирует о том, что нужно проверить качество базы.
- Чем отличаются показатели триггерных и массовых рассылок? Если почти не отличаются, то, возможно, триггеры настроены слабо.
Хотите попробовать enKod и выстроить системную работу с email-базой? Запишитесь на демо.
