Многие бизнесы закрывают email-канал, потому что «не видят эффективности». Но чаще всего проблема не в канале, а в том, как его измеряют и анализируют. Мы поговорили с Андреем Машуковым, специалистом по CRM-маркетингу, который помогает компаниям аудировать рассылки, и собрали пошаговую инструкцию: с чего начать, на какие метрики смотреть и какие ошибки мешают увидеть реальную картину.
Об эксперте
Андрей Машуков
Собственник бизнеса и практикующий CRM-маркетолог с опытом с 2017 года. Начинал с холодных рассылок, затем перешёл в аналитику. Работал с крупными проектами: XYZ, Skypro, Unisender, Hexlet, сейчас помогает «Синергии». Благодаря «овнерскому» опыту смотрит на CRM-маркетинг одновременно с точки зрения маркетолога и бизнеса.
Telegram: @Andrey_Mashukov
Что изменилось в email-маркетинге
По словам Андрея, бизнес сильно изменился. В 2022 году был бум: компании создавали целые CRM-департаменты, деньги были. Сейчас денег нет, а желания скромные. Бизнес хочет просто зарабатывать, и если рассылка не работает — это критично.
«В email-маркетинге часто бывает четырёхзначный ROI, выручка покрывает расходы на отдел и сервисы, но этого мало. Норма — пятизначный процент. Вложил 100 тысяч рублей — получил миллион выручки. Это ориентир для CRM и в 2026 году».
При этом фокус должен быть на эффективности, а не на «классном дизайне». Пусть простая система, но она приносит результат.
С какими запросами приходят клиенты
За последние полтора года запросов стало меньше, но те, что есть, связаны с удержанием аудитории. База даётся тяжело, маркетинг боится потерять клиента, поэтому важно повышать LTV (пожизненную ценность клиента).
Интересно, что с прямым запросом «рассылки не работают, отдачи нет» приходят редко.
«Был случай: я проводил аудит для крупного тех-проекта с базой в 300 000 человек. Они отправляли рассылки три раза в неделю, но Open Rate был всего около 2%. Причина оказалась простой: база выжжена. Из новых контактов 80% отписываются в первый же месяц, старая база — мёртвый груз».
Андрей предложил обрезать базу, оставив 3000 реально активных подписчиков. Open Rate сразу вырос бы до 25%. Но клиент отказался: «На неё слито много денег, нам нужны цифры для отчётности».
«Они не хотят чистить базу. Самое страшное для них — услышать предложение выгрузить, почистить и загрузить обратно, даже если она уменьшится всего на 10%. Размер базы — это самая большая цифра в отчётах. Думают так: если открытий 1%, надо сделать 2%, и выручка вырастет в два раза. Но она не вырастет».
С чего начинать аудит
Андрей советует начинать с изучения структуры рассылок. Подход зависит от типа бизнеса: BigTech, tech, ecom — везде по-разному.
Первое — понять, какие типы рассылок использует компания:
- только разовые выпуски (дайджесты раз в неделю),
- дайджесты плюс цепочки,
- цепочки плюс офферы.
Второе — оценить карту клиентского пути (CJM). У каждого типа писем своя цель. Если задача бизнеса — повысить выручку, нужно понять, как лучше вовлечь клиентов.
Третье — разделить письма по направлениям. Например, у клиента могут быть курсы по программированию, дизайну, подготовке к ЕГЭ.
Четвёртое — определить период анализа. Для среднего проекта, который существует давно, оптимально смотреть месячный гэп: берётся одна тематика, один сегмент, анализируется реакция на письма в течение месяца. Для малого бизнеса лучше брать понедельно.
«Чем крупнее компания, тем стабильнее должны быть цифры. Если я выбрал категорию деловых писем, открытия не должны прыгать с 15% до 40%. Плавный рост — признак того, что я двигаюсь в правильную сторону».
Важно: при сборе выборки нельзя брать письма вроде «спасибо за подписку» — их открывают 90% людей, они искажают картину.
Какие метрики реально важны
По словам Андрея, в первую очередь нужно смотреть на разницу между отправками и доставками.
«Это показывает, насколько чистая база и прогретый домен. Сейчас почтовые сервисы ужесточают правила, процент доставки важен как никогда. У последнего клиента доставляемость держалась на уровне 99,9%, но в один месяц упала до 95%. Значит, в этом месяце залили базу без чистки».
Дальше смотрим открытия и клики, всегда относительно доставленных писем. CTOR (отношение кликов к открытиям) не приоритетен для обычного аудита, но полезен для тестов: когда вы меняете контент, он показывает, работает ли нововведение.
Какие отчёты есть в enKod
В платформе enKod доступна подробная аналитика, которая закрывает большинство потребностей при аудите. Вот что можно использовать.
1. Дашборды и отчёты по рассылкам
В разделе «Отчёты» находятся дашборды со всеми ключевыми метриками по email-рассылкам. Отчёт можно группировать по сценариям, чтобы анализировать суммарные показатели по всем сообщениям в рамках одной цепочки. Доступны такие метрики, как OR (открываемость), CTR (кликабельность), CTOR и многие другие.
Отчёты по сообщениям показывают сводную статистику по каждой рассылке:
- количество отправленных и доставленных сообщений,
- количество ошибок доставки,
- уникальные открытия и клики,
- количество жалоб на спам и отписок.
Данные можно группировать по дате, дню недели, месяцу, условию отправки, сообщению, группе рассылок, тегу и даже по домену получателя.
«Чем больше цифр, тем лучше, особенно когда маркетологу нужно оценить эффективность. У вас даже есть уникальные клики и открытия — это даёт пищу для размышлений».
2. Отчёты по ошибкам доставки
В enKod есть отдельная статистика по ошибкам доставки. Они делятся на «жёсткие» (хард-баунс — адрес не существует) и «мягкие» (софт-баунс — временная проблема, например, переполненный ящик). После трёх мягких ошибок подряд система автоматически отписывает контакт от всех групп рассылок — это защищает репутацию отправителя.
Статистику можно смотреть за выбранный период и группировать по дате, сообщению, группе рассылок или домену получателя.
3. Отчёты по жалобам на спам
Когда пользователь нажимает «Спам», его email автоматически помещается в локальный чёрный список, и дальнейшая отправка на него ограничивается. Это критично: высокий уровень жалоб может привести к блокировке рассылок. В enKod есть отчёт по жалобам — его можно фильтровать по периоду, домену, сегменту или группе рассылок.
4. Ежемесячный отчёт на почту
Чтобы не заходить в платформу каждый день, можно подписаться на ежемесячный отчёт. Он приходит на почту первого числа и включает:
- данные об изменении базы за последние 12 месяцев (объём, активные контакты, отток, удержание),
- ключевые метрики по email-рассылкам за предыдущий месяц (доставляемость, открываемость, кликабельность).
Почему люди отписываются
Андрей считает, что основная причина в содержании контента и несоответствии аудитории.
«Если это “Спасибо за регистрацию на вебинар”, отписки странны. Но если очередной оффер со словом “скидка” в теме — всё понятно».
Его рекомендации:
- Следовать требованиям почтовых провайдеров — Яндекса, Mail, Google. Найдите самого строгого и соблюдайте его правила (например, допустимый уровень отписок — 0,2%, определённые слова в теме запрещены).
- Не бояться отписок. Это значит, люди взаимодействуют с письмом. Можно сделать кампанию на переподписку через «Яндекс.Директ» или опросы.
- Давать клиенту выбор. У Amazon и «Яндекса» классная политика: когда отписываешься, тебе дают промокод и скидку.
Как объяснить бизнесу, что рассылка работает
Это сложная задача, потому что модели атрибуции тяжело работают даже внутри компаний.
«Я всегда объясняю клиенту: email — это ретеншн. Мы не приводим клиента, а закрываем, догреваем, повышаем LTV, делаем повторные продажи. Не нужно сравнивать email с рекламными кампаниями».
Андрей предлагает два подхода.
Если есть сквозная аналитика — показать воронку: кто, куда и насколько глубоко попадает. Настроить график, отчёт, показать путь клиента.
Если аналитики нет — разделить: есть база email, куда можно слать письма и что-то оттуда доставать, и есть основные цепочки, связанные с рекламой и продуктом.
«Клиент должен понять: если подписчик — это заплаченные деньги, мы можем посчитать, сколько мы за него заплатили и сколько напрямую купило с этой цепочки».
Какие отчёты показывать бизнесу
Андрей считает, что внутренние показатели (OR, CTOR, спам) должны оставаться внутри команды маркетинга. Бизнесу нужно другое.
«Отдел email-маркетинга должен предоставлять таблицу с цепочками: welcome, отвал, брошенная корзина, продукт 1, продукт 2. По каждому сценарию — лиды, продажи, сумма продаж, процент вливаний, процент продаж от базы и размер чистой, актуальной базы».
На основе этих цифр выстраивается ROMI и ROI. Добавляются расходы на сервисы и команду — получаются чистые бизнес-метрики.
Отличается ли аудит в ESP и CDP
По словам Андрея, подход не отличается.
«Мне важно увидеть конечные цифры и получить удобный интерфейс, где можно скачать отчёт. Я выгружаю данные и работаю в Google Таблицах. Там могу сделать презентацию, вывести графики, посчитать нужные метрики».
Платформа важна только удобством выгрузки. Где-то отчётность хорошая, где-то её почти нет. В enKod, по его оценке, отчёты удобные: теги и темы кампаний позволяют помечать сегменты и смотреть по ним рассылки.
«У вас есть уникальные клики и открытия — это даёт дополнительную пищу для размышлений».
Но он обращает внимание на человеческий фактор.
«Роботы не совершают ошибок — их совершают люди. Если нарушить нейминг в UTM-метке, поедет вся отчётность. Вы увидите отчёт, который система уже предоставила со всеми ошибками, и не сможете исправить, потому что даже не увидите, где человек сыграл злую шутку».
Что делать, если кажется, что рассылки не работают
Андрей советует перед закрытием канала сделать три вещи.
1. Понять аудиторию. У Андрея собственный бизнес в сфере игр и ecom — молодая аудитория, которая не читает письма. Компания использует базовый тариф рассыльщика и отправляет только транзакционные «спасибо за покупку».
«Если оплатить тариф на 10 тысяч рублей, при обороте 100 миллионов — окей. А платить 20 тысяч уже убыточно. Тот же контент в Telegram держит бизнес. В тяжёлые времена CRM даёт 60% продаж».
2. Провести аудит силами эксперта со стороны. Команда часто не знает, как исправить ситуацию — это нормально.
«Если учиться самому, нет гарантии, что вы учитесь правильно. А во-вторых, это будет больно, мучительно и дорого для бизнеса».
3. Смотреть на канал с привлечением третьей стороны. Это может быть рекомендация от сервиса рассылок, внешний специалист или агентство.
«Даже по итогам аудита можно понять: “У вас всё вроде нормально, но я не вижу перспектив”. Тогда закрывайте — сэкономите в будущем».
Почему email-канал всё равно нужен
Несмотря на скепсис, email остаётся рабочим каналом.
«Когда начались блокировки, случился бум email. Другие каналы перестали работать, все вспомнили про него, и он неожиданно начал давать результаты».
Андрей наблюдает деградацию: сейчас почти никто не строит цепочки, не шлёт welcome-рассылки, не сегментирует базу.
«Стройте цепочки, welcome-цепочки, отвалы, сегментируйте базу. Это просто и дёшево. Настроили раз за месяц и дальше это будет поддерживать даже школьник».
При этом email — не спасательный жилет. Не как в 2008-м, когда отправил холодную рассылку за две тысячи рублей и стал почти миллионером.
«Сейчас бизнесу не хватает лидов. Люди боятся вкладываться в ретеншн, который будет работать год. Всем нужно быстро залить и быстро выиграть. Руководители маркетинга по-прежнему плохо понимают, как работает email-канал. Ничего не меняется».
Но те, кто научится его правильно настраивать и измерять, получат устойчивый канал продаж, который работает, когда другие просаживаются.
