В B2B клиент редко принимает решение о покупке после одного контакта. Он может изучить сайт и кейсы, скачать материал, прийти на вебинар, пообщаться с менеджером, попробовать сервис и только потом купить.
За это время компания собирает много данных. Часть хранится в CRM, часть — на сайте, в сервисе рассылок или Excel-таблицах. В результате маркетинг и продажи видят разные фрагменты истории клиента.
CDP (платформа клиентских данных) объединяет эти данные, помогает учитывать поведение пользователей и запускать автоматические цепочки сообщений. Российские платформы умеют собирать информацию о контактах, действиях на сайте, покупках и коммуникациях, работать с событиями и сегментами.
Но единый профиль сам по себе не решает бизнес-задачу. Смысл появляется, когда собранные данные помогают сделать следующий шаг: персонализировать коммуникацию, передать контекст продажам или автоматизировать работу с клиентом.
Зачем CDP нужна B2B-компании
Начинать стоит с вопроса: какие данные и действия клиента сейчас теряются?
Например, потенциальный клиент несколько раз посещает страницу продукта, изучает кейс, скачивает материал и приходит на вебинар. Если эти события находятся в разных системах, компания не видит полную историю взаимодействия. CDP позволяет связать действия с профилем клиента и использовать их в следующем контакте.
На практике CDP решает четыре задачи:
- дает маркетингу и продажам общий контекст взаимодействия с клиентом,
- позволяет сегментировать базу не только по профилю, но и по поведению,
- автоматизирует повторяющиеся коммуникации,
- передает данные в нужные каналы и системы.
При этом CDP не заменяет CRM. CRM остается основным инструментом работы со сделками и менеджерами, а CDP дополняет ее данными о поведении и коммуникациях.
В B2B важно видеть не только человека, но и компанию
В B2C часто достаточно профиля одного клиента. В B2B один человек представляет компанию, а в покупке могут участвовать несколько сотрудников.
Поэтому полезно связывать контакт с компанией и учитывать этот контекст. Например, несколько сотрудников одной организации могут изучать разные материалы, участвовать в мероприятиях и взаимодействовать с продуктом.
Например, enKod позволяет хранить в CDP данные не только о контактах, но и о компаниях, мероприятиях, заказах и других сущностях.
Какие данные собирать
Не стоит переносить в CDP все данные компании. Сначала определите, какие сведения нужны для конкретного сценария.
Данные о контакте: имя, должность, компания, email, телефон, источник привлечения.
Поведение: посещенные страницы, просмотренные материалы, регистрации на мероприятия, использование продукта и пользовательские события.
История взаимодействий: заявки, сделки, покупки, обращения, мероприятия и предыдущие коммуникации.
Данные о компании: название, отрасль, размер, статус отношений, связанные контакты и используемые продукты.
Например, для прогрева потенциальных клиентов может быть достаточно истории посещений, загрузок материалов и взаимодействия с письмами. Для действующих клиентов важнее покупки и использование продукта.
Чем больше данных, тем сложнее интеграция. Поэтому подключать стоит только источники, нужные для конкретных сценариев.
Какие сценарии действительно могут влиять на продажи?
CDP имеет смысл там, где поведение клиента меняет следующий шаг компании.
Прогрев потенциальных клиентов
Клиент скачал полезный материал, но пока не готов покупать. Вместо немедленного коммерческого предложения ему можно показать следующий подходящий контент: кейс, вебинар, исследование или другой материал по интересующей теме. Если интерес пропадает, сценарий можно изменить или остановить.
Так один контакт с контентом становится частью последовательной коммуникации.
Доведение пользователя до целевого действия
Для SaaS и онлайн-сервисов регистрации недостаточно. Пользователь может создать аккаунт, но не выполнить ключевое действие.
CDP позволяет выделить таких пользователей и запустить сценарий именно для них.
В кейсе Timepad для пользователей, которые зарегистрировались, выбрали бесплатный тариф и создали личный кабинет, но не создали мероприятие, настроили цепочку из трех сообщений. Пользователи, получавшие письма, покупали платный тариф в 1,7 раза чаще.
Главный принцип здесь не в email. Важно, что система учитывает уже совершенные и еще не совершенные действия клиента.
Персонализация коммуникаций
Потенциальным клиентам, действующим клиентам, партнерам и участникам мероприятий нужен разный контент. Но даже внутри одного сегмента интересы могут отличаться.
Например, один контакт изучал материалы о конкретном продукте, другой участвовал в вебинаре, а третий давно не взаимодействовал с компанией. Отправлять им одинаковые письма не имеет смысла.
CDP позволяет учитывать данные профиля и поведение: какие материалы человек изучал, какие письма открывал, в каких мероприятиях участвовал. На основе этих данных можно создавать сегменты и запускать для каждого свой сценарий.
Такой подход использовали в Authentica. Компания работала с B2B-аудиторией, но раньше рассылки охватывали в основном узкий сегмент партнеров и выходили раз в неделю. После внедрения enKod команда смогла гибче сегментировать базу и автоматизировать коммуникации. Это использовали для продвижения Discovery Box и привлечения аудитории на вебинары. Такой подход помог увеличить продажи продукта и расширить аудиторию мероприятий.
Вебинары и мероприятия
Регистрация на вебинар — только одно из событий в коммуникации. Зарегистрировавшемуся клиенту нужны напоминания, участнику — материалы после мероприятия, а тому, кто не пришел, — запись.
Если всем отправлять одну цепочку, часть сообщений будет неактуальна. Поэтому сценарий можно разделить по фактическому поведению участников.
Именно так автоматизировали коммуникации с мероприятиями в CPAExchange. Компания использовала сегментацию и автоматические рассылки, чтобы по-разному работать с участниками на разных этапах. Количество регистраций на мероприятия выросло с 40 до 300, а доставляемость писем — с 80 до 95%.
При этом сама по себе сегментация не создает дополнительную выручку. Результат появляется, когда за данными следует конкретное действие, которое можно измерить.
Повторные продажи
После первой покупки компания уже знает о клиенте больше: что он покупал, какие товары добавлял в корзину или избранное, с какими предложениями взаимодействовал. Эти данные можно использовать для следующих продаж.
Например, клиент уже покупал продукт — ему можно показать связанные товары или услуги. Если он добавил товар в избранное, но не купил, сообщить о снижении цены. Если начал оформлять заказ и ушел, напомнить о корзине.
Такой подход использует «Гала-Центр» в работе с оптовыми покупателями. Компания разделила сценарии для тех, кто еще ничего не покупал, и действующих клиентов. Для первых настроили письма с брошенной корзиной и скидкой, для покупателей — персональные рекомендации на основе предыдущих заказов. Дополнительно отправляли уведомления о снижении цены на товары из избранного.
В результате выручка от email-рассылок выросла с 1 до 2,5 млн условных единиц в месяц, а прирост подписчиков — с 500 до 1500 в месяц.
Для B2B такой подход особенно полезен там, где у клиента есть повторные покупки, несколько продуктов или широкий ассортимент.
Реактивация бывших лидов и клиентов
Отказ от сделки не означает, что клиент потерян навсегда. Если сохранилась история взаимодействий, можно понять, какой продукт его интересовал, какие материалы он изучал и на каком этапе остановился. После этого коммуникацию можно запускать по конкретному поводу: изменению условий или появлению подходящего продукта.
Контекст для продаж
Не каждое событие должно запускать новое письмо. Иногда данные полезнее передать менеджеру. Например, контакт несколько раз изучил страницу продукта, скачал кейс и после вебинара снова вернулся на сайт. Для менеджера это более содержательный контекст, чем просто уведомление о новом лиде.
При этом не стоит автоматически считать любое действие сигналом готовности к покупке. Лучше заранее определить значимые события, а затем проверить по данным, связаны ли они с переходом на следующий этап воронки. Если связь подтверждается, эти события можно использовать для сегментации, автоматизации или передачи контекста в CRM.
Как оценивать ROI CDP?
Считать только количество отправленных писем или размер базы недостаточно. Для каждого сценария нужно заранее определить бизнес-метрику.
Например:
- переход от лида к встрече,
- конверсия регистрации в активацию,
- конверсия в оплату,
- повторная покупка,
- выручка на клиента,
- скорость прохождения этапа воронки,
- доля реактивированных клиентов.
Если сценарий предполагает коммуникацию, полезно сравнивать результат с контрольной группой или проводить A/B-тест. Так можно оценить дополнительный эффект самого сценария.
Как внедрять CDP в B2B
Начинать лучше с одного-двух сценариев, а не с попытки собрать всю клиентскую информацию.
Например:
- лиды скачивают материалы, но редко переходят дальше,
- пользователи регистрируются в сервисе, но не начинают им пользоваться,
- менеджеры получают лиды без истории взаимодействий,
- действующие клиенты покупают один продукт, хотя им можно предложить другие,
- разные сегменты получают одинаковые коммуникации.
Для каждого сценария определите пять элементов: бизнес-задача, данные, условие запуска, действие и метрика.
Например, если нужно увеличить переход от регистрации к использованию продукта, можно учитывать регистрацию и действия внутри сервиса, выделять пользователей, которые не выполнили ключевое действие за определенный период, запускать для них коммуникацию и измерять конверсию.
Так становится понятно, какие данные подключать, какие интеграции нужны и какие функции CDP действительно будут использоваться.
При выборе платформы стоит проверять не только наличие единого профиля, но и конкретные возможности:
- источники и интеграции,
- пользовательские события,
- API,
- сегментацию,
- каналы коммуникации,
- персонализацию сайта,
- передачу данных в CRM,
- варианты размещения.
Например, enKod поддерживает облачное и On-Premise-развертывание, API, трекинг сайта, сегментацию и автоматические сценарии.
Главное
CDP нужна B2B-маркетингу, когда одной CRM и массовых рассылок уже недостаточно. Она помогает связать поведение клиента с коммуникациями: увидеть интерес, выбрать следующий шаг, довести до целевого действия и использовать историю клиента для повторных продаж.
Вместо одинаковой коммуникации для всей базы маркетинг работает с клиентами с учетом того, что они уже сделали.
Если вы изучаете возможности CDP для бизнеса, посмотрите, какие задачи можно решать с помощью enKod: единый профиль, сбор данных из разных источников, сегментация, трекинг поведения и автоматические сценарии.
