Как Tutgood окупает вложения на CRM-маркетинг в 7 раз?

Привет! В этой статье мы поговорим с Head of CRM Tutgood Семёном Семчишкиным и узнаем, как он выстраивал email-маркетинг с помощью enKod, какие каналы использует для CRM-маркетинга, какие механики круто работают и какие результаты приносят, и во сколько им это обходится.

Tutgood — это онлайн-сервис подписки на репетиторов. В подписку входит 25 разных направлений, от подготовки к школе и школьных предметов до изучения языков и хобби дисциплин.

— Почему решили строить CRM-маркетинг на базе CDP?

Мы остановили свой выбор на CDP, потому что хотели сразу что-то серьезное, чтобы на основе этой платформы строить все коммуникации с клиентами. Выбирал платформу среди enKod, Mindbox, Altcraft.

У меня было несколько критериев от которых я отталкивался на старте и была задача сразу внедрить самое минимальное: Welcome — цепочку и цепочку пробного урока, чтобы коммуникация начала работать сразу.

Мои вводные были такими:

— База 3000 активных контактов.

— Бюджет до 70 000 рублей в месяц.

— Знакомая платформа, в которой я уже работал.

На старте не было понимания, какой результат это принесет. Email не был основным каналом коммуникации. Основной канал тогда и сейчас был WhatsApp. В будущем планируем отправлять WhatsApp-рассылку через enKod.

— Как проходила ваша интеграция?

Наша интеграция поделилась на два этапа. Первый этап получился быстрым, второй еще в процессе. На первом этапе нам надо было:

1. Настроить автоматическую передачу базы контактов в энкод с трех источников:

• Сайт;
• База данных;
• amoCRM.

Передачу с сайта настроили за пару дней. Я сам написал ТЗ и помогли техи со стороны Tutgood. Уже через несколько дней после открытия аккаунта емейлы автоматически передавались в enKod. А вот с amoCRM пока готово только ТЗ.

Дальше нужно было прописать цепочки в сценариях и атрибуты, которые бы передавались в enKod из базы данных. Сделали ТЗ и техи Tutgood за 5 дней настроили передачу 10 атрибутов в платформу.

Сейчас данные хранятся в трех системах: в enKod, внутренняя база данных клиентов(всех), CRM(потенциальные клиенты). Второй этап еще частично в процессе. Сначала нам понадобилось передать данные о клиентах из внутренней базы данных. Эту интеграцию мы сделали примерно за 2 недели чистого времени, 6 месяцев грязного времени.

2. Сейчас мы занимаемся передачей данных из CRM-системы.

Я буду считать интеграцию полностью завершенной, когда автоматически все данные будут передаваться в enKod из всех систем и когда я не буду прибегать к помощи техов.

— Интеграция будто затянулась, какие-то проблемы возникли в процессе?

Да, была сложность с передачей даты в полях данных из внутренней базы в таблицу enKod. Разница была в формате хранимой даты в Tutgood и тем, в каком формате принимал ее enKod. За неделю это решили своими силами.

Вторая сложность, которая появилась это забирать все данные из enKod в сквозную систему аналитики. Не хватало пару доработок, чтобы полностью их забрать. Поддержка энкода придумала как это решить. Ребята создали под нас API метод, а дальше мы настроили сами, на все ушло 3 месяца с доработкой.

При этом, у нас другие вещи получились сильно быстрее моих ожиданий.

— Расскажи, что получилось сделать быстрее?

Прогрев и внедрение CDP мы рассчитывали на месяц, а получилось всё за две недели. Это было приятно и техи Tutgood похвалили ваш API.

Ну и было быстрое понимание по интерфейсу, что и как сделать, настроить в платформе. Поддержка очень помогала. И если возникали проблемы в сервисе, то вы их быстро чинили. Последнее приятное, нужна была помощь с SQL, сам делал бы месяц, а вы мне помогли и получилось за 1,5 дня:)

— Какие еще каналы в CRM-маркетинге вы используете? Ты ранее упоминал WhatsApp.

Да, как я и говорил ранее, email не основной наш канал, но он точно для нас эффективен. Мы его используем больше для информирования или для отчетов о занятиях. И это все работает автоматически. Но основной канал — это WhatsApp. Еще есть смс — это резерв для WhatsApp, если оттуда что-то не ушло, то отправляем SMS. И если WhatsApp возвращает ошибку, тоже шлем SMS. Сейчас каналы «не подружены» между собой.

Ждем от enKod полной связки всех каналов.

— Какие механики сейчас настроены в email-канале?

Их сейчас всего около 20 штук, расскажу про самые основные:

Цепочка пробного урока. От момента когда пользователь записался на первый урок, нам надо его довести до этого самого урока и уже после этого продать пакет минут на другие уроки. Сделать так, чтобы он не слился. Тут важно было не накосячить с автоматизацией, сделать так чтобы клиенты получали письма в нужное время. Получилось:)

При этом кол-во отправок увеличилось в 3 раза.

Велком цепочка для потенциальных клиентов. Круто у нас работает, это онбординг про работу с нашим сервисом. Их у нас две и отправляются они клиенту до и после оплаты. Расскажу про показатели первой.

Цепочка с еженедельными отчетами. Там мы пишем: Сколько было уроков и по каким предметам, какая средняя продолжительность занятия и еще мы добавляем ссылочки, где можно посмотреть, какие заметки оставлял преподавать после урока. У него очень высокий CTOR, от 60 — 80%. Причем он такой высокий только в email.

Цепочка прогрева продления подписки, очень важная для нас. Так мы пролонгируем подписку и продолжаем получать необходимую выручку. Помимо оставшихся минут, мы прописываем срок действия этой подписки: один месяц, шесть, или год. При этом напоминания получились довольно ненавязчивые, сначала мы даем статистику по занятиям, а внизу пишем, что подписка сгорит через N дней.

В результате нам удалось в Январе с помощью нее получить самостоятельных продлений — 35%, а в феврале 58%.

Из особенностей у нас, это наверное цепочка извинений, когда преподаватель отменяет урок. Мы здесь реально виноваты, поэтому предлагаем другого преподавателя, которого уже нашли на замену и готовы провести урок. Она реализована только в WhatsApp, но про нее хочу тоже сказать, потому что в email есть похожая.

Цепочка недозвонов. Как только менеджер не дозванивается клиенту, оставившего заявку, стартует цепочка с отбивками о не дозвоне, где на каждом шаге пользователю предлагается самостоятельно зарегистрироваться. Таких писем всего три.

Средние показатели по нему такие:

И это прям самые конверсионные цепочки в email.

— А как вы поняли, что эти цепочки сработают? В чем видишь здесь зону роста?

Эти цепочки мы внедряли и вводили, исходя из своих «болей», например, продлениями изначально никто не занимался, кроме продажников. Поэтому тут надо было что-то делать. Они относительно недавно у нас и заработали. Мы это еще будем улучшать, потому что например, у нас в подписку входит 25 предметов, а клиент купил например себе 5.000 минут и занимается только математикой. Он может потратить эти минуту через год, а нам интересней, что он смог потратить их раньше.

Мы хотим растить параметр «утилизации», то есть делать так, чтобы минуты заканчивались быстрее. При этом в этом мы также видим большой потенциал в увеличении лояльности клиентов. Мы сможем отслеживать их активность, например по кол-во используемых предметов, частота продления подписки, по тому насколько он активен, и какие оценки ставят нам. Но эта тема пока не сильно нами исследована. В этом я вижу нашу зону роста.

— Какой у вас сейчас бюджет на CRM-маркетинг? Считаете ли вы окупаемость?

Бюджет на месяц примерно 700К. Эти затраты окупаются в 5-7 раз. Хотя начинали мы с бюджета в 10 раз меньше. Сейчас пришлось его увеличить, потому что мы перешли на белый WhatsApp — а это большая часть затрат. Плюс сюда же входит бюджет на зарплаты нашего отдела.

— Расскажи о вашей команде CRM-маркетинга. Кто тебе в этом помогает?

У меня есть помощник, CRM-маркетолог, она недавно к нам присоединилась, но уже много всего делает. Весь email-маркетинг уже на ней. Я занимаюсь больше WhatsApp и подключением других каналов: Telegram и мобильные пуши, если запустим свое приложение.

С приходом Ирины, мы стали тестировать больше гипотез. На начальном этапе этим занимался только я.

— Как вы тестируете разные гипотезы? С чего начинались показатели в email?

Сейчас мы проводим тесты примерно раз в две недели. Проверяем либо кликабельность или открываемость. Не меньше 7-10 гипотез в месяц примерно, из которых две крупные, это цепочки например, а остальное мелкие.

На старте запуска email-маркетинга были только массовые письма и их OR — был 6%. Сейчас их OR — 26,40%, CR — 2,62 % CTOR — 9,93% , но мы хотим больше и работаем над этим.

— Как изменилась ваша база с начала работы в enKod?

За время работы с энкод, примерно полгода, наша база выросла с 3000 контактов до 28 000 активных подписчиков, но в сумме до 40 000. Мы собираем базу с помощью попапов, конверсия в подписку примерно 10 % и еще собираем базу с помощью чат-бота на сайте.

Если вы тоже хотите запустить email-маркетинг, напишите нам на [email protected]. Мы расскажем, с чего лучше начать и поможем все настроить. Или пишите Семёну, если есть вопросы по внедрению CDP.