Брендинг — масштабная и трудная стратегическая задача. Но если разделить ее на конкретные шаги, двигаться станет намного легче. Мы решили написать большой гайд для всех, кто хочет усилить присутствие компании в интернете и поделили его на две части. В первой статье вы найдете полезные советы, которые помогут вам в создании бренда. А во второй части будем разбираться с тем, как создать успешную стратегию продвижения продукта.
Зачем вам цифровой бренд?
Начнем с цифр. Исследования показывают, что к концу 2021 году продажи электронной коммерции достигнут рекордных 4,5 триллиона долларов. Эта астрономическая сумма говорит о том, что люди все чаще делают покупки в интернете.
Первое касание с брендом чаще всего происходит именно в digital-пространстве. Люди гуглят нужный товар, заходят на сайты, сравнивают цены, читают отзывы и совершают покупку. Для того, чтобы пользователи делали выбор в вашу пользу и узнавали вас среди других компаний и нужен цифровой бренд.
По своей сути бренд — это целый комплекс представлений и мнений, которые люди складывают о вашем бизнесе. С помощью бренда вы можете рассказывать клиентам о себе и о том какие проблемы решает ваш продукт, вызывать эмоции и ассоциации, формировать имидж и выделяться среди конкурентов.
Какие этапы можно выделить в разработке бренда и что вам нужно, чтобы усилить свое присутствие в digital-пространстве?
Позиционирование бренда
Вы разработали классный и полезный продукт. Теперь нужно донести до людей его ценность и основную концепцию вашей компании. Например, Apple раньше позиционировала себя как бренд, который продает компьютеры не программистам, а обычным людям. Starbucks продвигали идею “третьего места, где можно выпить кофе и расслабиться на пути между работой и домом. А обувной бренд Dr Martens производит ботинки для свободолюбивых молодых людей с бунтарским характером.
Позиционирование помогает создать крепкую связь с аудиторией и выделиться в море других брендов.
Чтобы понять, как позиционировать ваш бренд, ответьте на эти вопросы:
- В чем уникальность вашей компании?
- Какие у вас ценности?
- Как ваш продукт поможет людям?
- Кто ваша целевая аудитория? Здесь важно не просто определить их пол и уровень дохода, а хорошо представлять, что это за люди. Какую музыку они слушают, над какими шутками смеются, как принимают решение о покупке и как общаются.
- Почему люди должны выбрать именно вас?
Tone of voice — голос бренда
Люди не любят общаться с безликой компанией, они хотят чувствовать связь с брендом. Именно поэтому так важно найти голос своего бренда и говорить с аудиторией на одном языке. Компании могут по-разному общаться с клиентами — шутить, как старый друг или использовать деловой, формальный язык. Обучать, как эксперт или заботиться, как родитель. Все интонации, слова и манеры, которые они используют и формируют уникальный Tone of voice.
Например, бренд бутилированной воды Petroglyph, в своем Instagram-аккаунте рассказывает о дикой природе. Напрямую к своей аудитории бренд не обращается, контент цепляет подписчиков и побуждает их комментировать посты.
На сайте бренда мы видим похожую картину — все четко, сдержанно и вежливо. Как видите, компания Petroglyph использует единый Tone of Voice на всех каналах коммуникации.
Чтобы найти голос своего бренда, нужно четко понимать, как вы себя позиционируете и знать, с кем вы разговариваете (вернитесь в первый пункт и прочитайте пункт про целевую аудиторию).
Сразу заметим, что универсальной формулы для создания Tone of voice нет. Ваша манера речи может зависеть от сферы вашего бизнеса, продукта, аудитории. Но важно помнить, что голос бренда должен одинаково звучать на всех онлайн и офлайн площадках. Если на сайте вы пишете “Уважаемые клиенты”, а в соцетях “хэй, гайз”, ваши клиенты останутся в замешательстве. Единый Tone of voice укрепит ваш авторитет в глазах пользователей и покажет им, что вы серьезно относитесь к своему делу.
Выбранный Tone of Voice может меняться со временем, ведь ваша компания развивается, аудитория может подрасти. Нет ничего страшного в том, что через пять лет работы, вы смените формат и решите обращаться к клиентам на “ты”.
Визуальный стиль
Если позиционирование — это характер бренда, то визуальный стиль — его лицо. Пользователи всегда обращают внимание на визуал — именно он привлекает внимание и помогает быстро идентифицировать вашу компанию среди других. К фирменному стилю (его также называют айдентикой) относится все, что работает на узнаваемость бренда — логотип, шрифты, корпоративные цвета. Если вы разработали свою айдентику, ее нужно использовать везде — от дизайна упаковки товара и визиток, до соцсетей и email-рассылок.
В разработке визуальной стороны бренда не стоит опираться только на моду. Есть вероятность, что вы просто затеряетесь в толпе идентичных проектов и никто вас не заметит. Айдентика должна отражать характер и концепцию компании и быть актуальной в любое время. Очень распространенная история, когда бренды создают ультра-модный логотип, а через полгода или год переделывают его, потому что тренд изжил себя.
Когда вы придумали все визуальные элементы бренда, их стоит собрать в брендбук — руководство по использованию айдентики. В нем можно подробно расписать какие шрифты и цвета и графические элементы вы используете, как работаете с изображениям, как выглядят все версии вашего логотип. Без такой системы правил, каждый новый дизайнер, маркетолог или cммщик будет работать в соответствии со своим видением.
Отдельно скажем про изображения. Фотостоки — это очень удобный и полезный инструмент, но с ними тоже нужно работать правильно. Самая большая проблема стоковых изображений — они широко тиражируются. Поэтому клиенты, увидев на вашем сайте очередное фото с людьми в черных костюмах, пожимающих друг другу руки, вряд ли обрадуются. Если вы продаете физический продукт, например косметику, одежду, часы — не экономьте на фотосессиях. Иллюстрации также лучше создавать самим.
Адаптируйте свой контент под разные устройства
Согласно свежей статистике Hootsuite 50,51% трафика приходится на мобильные устройства. Люди совершают с помощью смартфона покупки, проверяют там свою почту, проводят время в соцсетях. Поэтому важно, чтобы вашим сайтом было удобно пользоваться с мобильных устройств, а емейл-рассылки корректно отображались на смартфонах. Также не забывайте, что ваш фирменный стиль должен распространяться на все каналы. Например, у нас в enKod, сайт, соцсети и статьи в блоге оформлены в едином стиле — мы используем наши корпоративные цвета, шрифты и оригинальные иллюстрации. Так клиентам легче нас узнавать.
А теперь резюмируем:
- Если вы собираетесь разрабатывать цифровой бренд, нужно действовать вдумчиво и двигаться постепенно.
- Для начала подумайте над стратегией позиционирования и определите, как вы будете доносить ценность вашего продукта до аудитории.
- Найдите свой Tone of Voice и придерживайтесь его на всех ваших площадках.
- Разработайте фирменный стиль и соберите все стандарты айдентики в брендбук. Постарайтесь не опираться только на модные тренды дизайна.
- Адаптируйте весь ваш контент под мобильные устройства. Позаботьтесь о пользователях, которые сидят в интернете со смартфонов
В следующем материале мы расскажем о том, как построить стратегию продвижения. Но если у вас остались вопросы по созданию цифрового бренда, вы всегда можете задать их нам.
