Если вы до сих пор думаете, что email — это спам, то кейс Winestyle доказывает обратное: email — это рабочий канал для возврата клиентов, которые уже покупали. В 2025 году компания сегментировала базу, персонализировала предложение и реактивировала «спящих» с конверсией до 13,6%. ROI кампании составил 1000%. Рассказываем, как и что для этого сделали и подробнее о том, какие результаты получили.
Клиент
Winestyle — интернет-магазин и сеть винных магазинов, основанная в 2006 году. Сегодня это один из лидеров российского рынка по продаже алкогольных напитков, входящий в список крупнейших e-commerce компаний России. У Winestyle 63 магазина в Москве и по всей стране, а в каталоге — более 150 000 наименований вин и алкоголя. Компания работает как с частными покупателями, так и с корпоративными и оптовыми клиентами.
Задача / Предыстория
У Winestyle есть программа лояльности, в которой клиенты накапливают баллы за покупки: им возвращается кешбэк — 3% от суммы, баллами можно оплатить до 50% покупки.
Раньше компания делала новогодние рассылки на всю базу с одинаковым предложением и фиксированным количеством баллов для всех. В декабре 2025 года решили подойти к кампании иначе: персонализировали предложение в зависимости от ценности клиента, чтобы поощрить лояльных, мотивировать к покупке тех, кто покупает редко.
Почему решили перейти от массовой рассылки к сегментированной? Компания начала активно работать над сегментацией клиентов по разным параметрам, чтобы делать более персонализированные предложения. При таком подходе в Winestyle заметили, что рассылки стали работать лучше, и решили дальше развиваться в этом направлении.
Как сегментировали клиентов
Важно: Программа лояльности подключена у клиента на стороннем сервисе. В enKod настраивали сегменты и рассылки.
Рассылки сдеали с динамическими данными: в письмо подставлялось имя клиента и количество начисленных баллов. Перед началом кампании клиентов разделили на четыре сегмента на основе двух параметров: количества накопленных баллов и частоты покупок.
Вот, что получилось:
- Сегмент 1. Клиенты, которые совершили одну-две покупки в году, на счету имеют меньше 500 баллов. Это те, кто редко заходит и мало покупает. Им нужно напомнить о себе и дать небольшой стимул вернуться. Им начислили 500 баллов.
- Сегмент 2. Совершили три и более покупок в году, на счету — меньше 500 баллов. Это постоянные клиенты, которые уже возвращаются. Их важно поощрить сильнее, чтобы они не ушли к конкурентам. Им начислили 1000 баллов.
- Сегмент 3. На счету от 500 до 1000 баллов. Это клиенты с высоким средним чеком. Им начислили 500 баллов.
- Сегмент 4. На счету больше 1000 баллов. У Winestyle кешбэк составляет 3%, поэтому 1000+ баллов на счету означает, что человек потратил на покупки уже очень много. Им начислили 1000 баллов.
Письма с персональными предложениями отправили только тем клиентам, которые сделали свою последнюю покупку в июле 2025, чтобы вернуть засыпающих, но не трогать тех, кто и так активно покупал, и сам с большой долей вероятности вернется в декабре.
Рассылка состояла из двух писем:
- краткое письмо о начислении дополнительных баллов,
- второе письмо для тех, кто не открыл первое.
Письма с предложением получили 34,6 тыс. подписчиков.
Какие результаты получили
Возврат по кампании отслеживали через потраченные баллы: смотрели, кто из клиентов, получивших письмо, вернулся и использовал начисленные бонусы. Также оценивали количество бутылок в заказе и средний чек клиентов.
В результате кампании клиенты в сумме списали почти 700 тыс. баллов, но даже с учетом этого ROI составил больше 1000 %.
Лучше всего отработал сегмент № 2 — это активные клиенты с 3+ покупками за год, которые «немного заснули». В Winestyle считают, что клиентов мотивировало то, что им начислили большое для них количество баллов.
| Последняя покупка 07.25 | Начисление баллов | Конверсия в покупку, % | Среднее кол-во бутылок |
|---|---|---|---|
| Cегмент 1 (имеют до 500 баллов, делали 2- покупки) | 500 | 4,3 | 5 |
| Cегмент 2 (имеют до 500 баллов, делали 3+ покупки) | 1000 | 13,6 | 6,77 |
| Cегмент 3 (имеют 500-1000 баллов) | 500 | 6,5 | 6,25 |
| Cегмент 4 (имеют 1000+ баллов) | 1000 | 7,1 | 15,12 |
В сравнении с 2024 годом Open Rate вырос почти в 2 раза, а CTR в 11 раз:
| Показатель | 2024 | 2025 |
|---|---|---|
| OR | 13,5 % | 24,3 % |
| CTR | 0,6 % | 6,7 % |
Таким образом, Winestyle не менял ни продукт, ни цены, ни каналы — только подход к аудитории. Результат: рост CTR в 11 раз и ROI > 1000%. Из чего можно сделать вывод: самый ценный клиент — не новый, а тот, кто уже покупал, но немного «заснул».
Отзыв клиента
Николай Шамаев
Руководитель направления маркетинга Winestyle
— Команда enKod помогла нам настроить переменные данные в рассылке — мы их применяли впервые. Провели тесты перед отправкой и на бою все прошло отлично. Раньше мы использовали только базовые инструменты. Сейчас у нас приоритет — как на сегментацию, так и на использование всех возможностей сервиса для большей персонализации писем.
