Когда иностранный сервис GetResponse ушел из России, благотворительная организация «Детские деревни SOS» лишилась одного из основных инструментов коммуникации со своими благотворителями. Переход на enKod не только решил проблему, но и открыл новые возможности: с помощью теплых писем и сегментации НКО реактивировала сотни «спящих» благотворителей, собрала 500 тысяч рублей с «древней» базы, а доля email-пожертвований в ключевых кампаниях достигла 36%.
Клиент
«Детские деревни SOS» — российская благотворительная организация, которая с 1994 года помогает детям-сиротам и семьям в кризисе. Организация ведет базу из 140 тыс. благотворителей и email для них — один из ключевых каналов коммуникации, наравне с телемаркетингом.
Какая задача стояла изначально
До 2024 года организация использовала польский сервис GetResponse. После его ухода из России нужно было срочно найти замену. Команда искала российское ПО с адекватной ценой, понятным интерфейсом и качественной техподдержкой. Опыт работы с крупными платформами показал, что там сложно получать быструю обратную связь.
Выбор остановили на enKod по нескольким причинам:
- Российский продукт.
- Гибкость и лояльность: enKod готов подстраиваться под запросы клиента.
- Релевантный опыт: ключевую роль сыграл успешный кейс enKod с другой НКО и положительный отзыв коллег.
Как работают на платформе
Организация не использует CRM-систему, поэтому контакты загружают в enKod вручную. Интерфейс платформы оказался настолько понятным, что сотрудники быстро освоили загрузку базы без долгого обучения.
Этапы перехода:
- С помощью поддержки enKod провели прогрев базы и домена, чтобы письма не попадали в спам.
- Настроили автоматические цепочки писем.
В «Детских деревнях SOS» используют рассылки, чтобы собирать пожертвования, подкреплять доверие и возвращать «спящих» благотворителей. Так как в штате нет верстальщика HTML, сотрудники работают с готовыми шаблонами и быстро собирают письма под свои задачи.
Организация выстроила систему из примерно 15 типов писем, которые делятся по сегментам аудитории:
- Приветственные. Для новых подписчиков и регулярных жертвователей.
- Кампанийные. Привязанные к праздникам (День защиты детей, День знаний, Новый год, День матери).
- Новостные дайджесты. Краткие отчеты и мини-истории за квартал.
- Транзакционные и технические. Пользователям отправляются уведомления, если человек начал оформлять пожертвование, но по какой-то причине не довел операцию до конца. Также отправляются письма об отписке от пожертвований.
- Реактивационные. Для неактивных благотворителей, которые не делали пожертвований несколько лет.
- Персонализированные. Поздравления с днем рождения и предложение создать личную страницу сбора за две недели до праздника.
В коммуникациях используют сторителлинг: вместо сухих отчетов «Детские деревни SOS» рассказывают истории подопечных.
«Если подать акцию через реальную историю, это вызовет гораздо больший отклик, чем просто „мы сделали акцию — приходите“», — делятся в организации.
Какие результаты получили
Благодаря переезду на enKod и системной работе с базой «Детские деревни SOS» получили измеримые результаты:
Реактивировали неактивную базу. Для этого провели кампанию: создали лендинг с формой подписки на 100 рублей и отправили теплое письмо с историей мальчика Вовы. Аудитория состояла из базы давних, но не активных благотворителей, которую уже не брали ни звонки, ни реклама. Всего получили рассылку 66 083 человека — это люди, которые более двух лет не делали пожертвований. Что из этого получилось:
- 120 человек вернулись и начали жертвовать регулярно.
- Почти все остались активны спустя время, двое увеличили сумму пожертвования.
- 66 человек пожертвовали больше 100 рублей.
- Общая сумма сбора составила 500 тыс. рублей.
Выросла доля email в сборах. Email-канал стабильно приносит значительную часть пожертвований в крупных кампаниях, например:
- К Международному дню защиты детей собрали 1,17 млн рублей, из них 36% — от благотворителей, которые узнали о кампании из email-рассылок.
- Кампания к 1 сентября собрала 1,5 млн рублей, вклад email составил 540 тыс. рублей. (также около 36%).
Советы другим НКО, которые отправляют рассылки
Фандрайзеры организации понимают ценность каждого благотворителя и планируют углублять персонализацию. Главная задача — не просто искать новых людей (это дорого и сложно), а выстраивать долгие отношения с существующей аудиторией, используя email как самый надежный и «серьезный» канал.
Что работает в письмах:
- Нетоксичность. Пожертвование не должно быть результатом прессинга или чувства вины.
- Позитивные истории. Вместо сухих отчетов или криков о помощи рассказывайте о подопечных, их жизнестойкости и переменах к лучшему. Мы доказываем это на своих кампаниях.
- Эмоциональный баланс. Да, «нерв» в истории может быть уместен, в зависимости от цели. Но если вы хотите, чтобы благотворители оставались с вами на долгие годы, важно не переступать грань и не давить.
Выбирайте интонацию осознанно. Краткосрочные сборы могут допускать более острые формулировки, но база лояльных благотворителей строится только на уважении и честности.
Отзыв клиента
Анна Пашковская
Ведущий менеджер по развитию индивидуальных благотворителей, БО «Детские деревни SOS»
— Когда мы только начинали работать с enKod, нас поразила техподдержка. У нас есть отдельный чат с персональным менеджером, и скорость реакции — я такого вообще нигде не видела. Мы не можем нанять отдельного email-маркетолога, поэтому многие вещи изучаем сами. И поддержка enKod всегда рядом: объясняет сложные вещи простым языком, проводит мониторинг, дает советы проактивно. Это невероятно ценно.
Для НКО email — это канал, без которого коммуникация с благотворителями была бы невозможной. После ухода GetResponse и блокировок мессенджеров он стал практически единственным рабочим каналом. И, пожалуй, самым серьезным: люди относятся к письмам иначе, чем к рекламе. Наша база — это наш главный актив. Потерять связь с этими людьми — преступление против фандрайзинга. enKod дает нам возможность не просто писать, а делать это тепло, по-человечески и возвращать даже тех, кто «спал» годами.
